汽车行业通用网络规划精耕细作.pptVIP

咨询顾问管理咨询 * 消费者满意度研究 研究目标 研究内容 了解车主对各阶段服务的满意度 针对中国汽车市场建立完整的消费者满意度研究模式 建立衡量消费者满意度的行业标准 销售满意度 性能及质量满意度 售后服务满意度 品牌忠诚度 咨询顾问管理咨询 * 广告效果追踪研究 研究目标 了解目标群体对电视广告以及连续发行的平面广告的认知 了解连续性广告对品牌形象的影响 研究方法 定性调查 上门访问 咨询顾问管理咨询 * 福特2000年媒体满意度调查 男性 女性 20-30 31-40 41-50 北京 上海 其他 咨询顾问管理咨询 * 福特2000年媒体满意度调查 对新闻资料提供的满意度 咨询顾问管理咨询 * 天津汽车案例分析 咨询顾问管理咨询 * 案例分析 天汽销售公司某负责人就市场宣传对记者的回答： “从投入产出上讲，夏利的知名度已经很高，再进行全面的大投入的宣传推广，效果也不会太明显，夏利目前也没有必要大做宣传，但这并不等于夏利就不重视市场宣传，尤其是夏利在全国的出租车保有量较大，出租车本身就是夏利品牌最好的免费宣传。夏利产品在具体的市场宣传推广运作上，是根据不同的区域市场特征及产品流向进行有针对性的地方宣传推广，而实际上这种有针对性的宣传推广确实比简单的投放广告或“遍地开花”式的运作更有效。” 有何启发？ 咨询顾问管理咨询 * 知名度和美誉度 -- 天汽夏利的例子 中国汽车业第一个驰名商标 -- 美誉度如何？ 出租车就是夏利的品牌形象 那夏利2000新车型的品牌定位在哪儿呢？ 是否还要攻打家庭用车市场？ 没有专门的公关部门负责媒体宣传和对外沟通，媒体记者获得信息“破费周折” 夏利2000新车型：同样即将下线的新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼的宣传攻势，与夏利2000默默无闻形成了鲜明对比 品牌包装和市场宣传 -- 新车型、重大商务政策、市场政策的宣传缺乏主动系统的策划 品牌和企业形象：广告促销由大区或分销中心自己操作，促销活动由经销商单独操作，缺乏统一协调，无法打造良好的品牌形象 广告：以产品内容为主，缺乏品牌内涵的体现 缺乏市场研究进行产品广告的定位和品牌形象的塑造 个人言行与品牌及企业形象的关系 改革 咨询顾问管理咨询 * 天津汽车的营销网络状况 第一层次（近30家） 省、直辖市销售分公司 “整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈”四位一体 第二层次（近300家） 地、市级销售代理商 参股公司： 天汽“专营权”作为投资，拥有10％股权 专营代理商： 以合同为制约的品牌代理和特许专营 一般代理商： 兼营天汽产品的非排它性代理商 咨询顾问管理咨询 * 天汽销售体制改革开始了，但真正的营销观念变化还须时日 2000年8月 天津夏利股份有限公司收购天津汽车工业销售有限公司 天津汽车夏利销售公司的成立 两条腿走路 原有“四位一体”模式 （销售与维修分体） 新“四位一体”模式 （销售与维修一体） 咨询顾问管理咨询 * 天津汽车的营销网络发展趋势 建立品牌经营战略，引进国外汽车品牌经营，逐步向国际通行的汽车销售代理制靠拢 积累经验，以品牌扩大销售规模，以专业经营扩大市场占有率 吸收国外品牌经营方式，拓展销售，促进企业品牌代理数量和质量 品牌经营为战略 提高服务层次为手段 人才培训为基础 建立汽车销售综合服务体系和加强“四位一体”功能建设（大城市） 提供最快捷的购车咨询、上牌、保险一条龙服务，提高服务层次 信息系统功能建设，以信息技术支持服务 完善维修服务功能，形成销售维修服务一条龙 建立汽车备件供应系统，提供正宗维修配件，维护品牌形象 建立一支知识型销售队伍，较快地吸收国外的营销方式、观念和手段 汽车构造、销售政策、信息技、消费贷款、直销服务等与汽车销售相关的知识培训 以知识和培训支持品牌经营战略实施和服务水平的提高 * * * * * * * 学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变 提高微车汽车营销水平 北京 · 上海 · 广州 咨询顾问管理咨询 * 今日日程 主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例 沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平 主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作 咨询顾问管理咨询 * 今日日程 时间： 8:00 -- 9:30 上海大众的营销网络规划体系 广州本田网络布点 上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 天津汽车案例 微车的竞争地位及其对策 咨询顾问管理咨询 * 汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功 营销能力 市场