植入式广告的法律规制研究-中国广告主协会.pdfVIP

DOI :10.16094/ki .1005 -0221.2011.03.00 　　 　　　　 李　剑 　　　　植入式广告作为 一种新颖的营销方式, 近年得以快速发展。植入式广告在本质上仍然 于广告, 这使得植入式广告的隐蔽性和广告规制所要求的广告可识别性之间存在冲突。如果不将植入式广告纳入到广告 规制法律体系中, 会对消费者权益、 媒体以及现行广告规制体系等都构成极大的损害。但是, 过于严厉的规制 方式则会扼杀植入式广告的价值。 因此, 对于植入式广告的规制需要针对其隐蔽性特点而在规制方式上有所变 化: 一方面, 根据植入式广告可能的危害程度进行区分, 以类型化的方式予以规制;另 一方面, 通过对广告披 露的方式、 程度进行相应的规定, 健全广告信息披露制度, 从而抑制植入式广告的负面效果。 　　　植入式广告　可识别性　隐蔽性　广告法 　　作者李剑, 法学博士, 上海交通大学凯原法学院副教授。 　　 、 (Embedded Advertisement), (Product Placement Placement M arketing)、 (Product Integration)、 (Brand Placement ) (Stealth ① M arketing)。 , , , , 、 、 , , 。 , 。, ② , 1970 , , , , ① , , , “”。 ② 1 96 , , 《》 (Washing Day in Sw itzerland) , , (Lever Brothers), “ ”, , 。。See Jay New ell, Charles T.Salmon Susan Chang, “The Hidden History of Product Placement”, Journal of Broadcasting Electronic Media (2006), pp.575-594.: 《》, 《》 200 2 。 — 62 — ③ , 。 1980 , , ④ 。 , 。 1994 2004 , 21.5%。2005 , 315 ⑤ , 4 .7 %。200 , 40%。 、、 , 。4500 《》, ⑥ 2000 。 , 2010 6.5 , ⑦ 。 , 2010 3100 ⑧ 。 , , 。⑨ 、 , 。 “” “”, 、、 , 。 “”。 1937 《》 12 , “, ;, 10 。” 1995 《》 13 :“, 。。, , 。” , “” “” 。 , , 。 , , 。, 11 , 。 , , , ③ See DeLorme, D.E.and Reid, L.N, “Moviegoers experiences and interpretations of brands in films revisited”, 2 (2)Journal of Advertising (1999), pp.71-95. ④ 《E.T.》 。M Ms , “” , (Reeses Pieces)。, 100 《E.T.》 。, “” , , “” , 3 , 65%, 。See Nebenzahl, I.D.and Secunda, E., “Consumer Attitudes tow ard Product P