沉没成本和转售知觉对消费者感知价值的影响-经济评论-武汉大学.pdfVIP

珞珈管理评论[２０１３年卷 第１辑 (总第１２辑)] Ｌｕｏｊｉａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｎｏ１ꎬ ２０１３(Ｓｕｍ１２) 沉没成本和转售知觉对消费者感知价值的影响 ———一个禀赋效应的研究框架 １ ２ ３ ●　 毛　 娟　 张广玲　 易　 澄 (１ꎬ ２ꎬ３　 武汉大学经济与管理学院　 武汉　 ４３００７２) 【摘　 要】建立于新古典经济学基础之上的传统消费理论认为ꎬ 在进行消费决策时ꎬ 消费者 会综合考虑各种信息与方案ꎬ 理性地做出决策ꎮ 但是ꎬ 在实际的消费行为中ꎬ 某些心理效应还 是会导致消费者做出非理性的决策ꎬ 比如禀赋效应ꎮ 本研究通过情景模拟实验法ꎬ 以禀赋效应 探讨沉没成本及转售知觉对消费者感知价值的影响ꎮ 【关键词】沉没成本　 转售知觉　 消费者感知价值　 禀赋效应 １ 引言 在过去的研究中ꎬ 禀赋效应(ｅｎｄｏｗｍｅｎｔｅｆｆｅｃｔ)主要是针对行为经济学领域ꎬ 多见于对传统拍卖行为或 者交换行为的探讨 (Ｖａｎ Ｄｉｊｋ 和 Ｖａｎ Ｋｎｉｐｐｅｎｂｅｒｇꎬ １９９６ꎻ Ｓｔｒａｈｉｌｅｖｉｔｚ 和 Ｌｏｅｗｅｎｓｔｅｉｎꎬ １９９８ꎻ Ｌｏｕｒｅｉｒｏꎬ Ｕｍｂｅｒｇｅｒ和Ｈｉｎｅꎬ ２００３ꎻ Ｔｏｍꎬ ２００４)ꎬ 然而禀赋效应本身在消费者日常生活中是普遍存在的ꎮ 对于消费者来说ꎬ 一方面ꎬ 是否会因为购买前准备程度的大小而产生禀赋效应呢? 很多情况下ꎬ 消 费者在获得商品之前ꎬ 会持续地投入大量的货币成本和时间、 努力等非货币成本ꎬ 称之为沉没成本(ｓｕｎｋ ｃｏｓｔ)或者承诺续扩(ｅｓｃａｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ)ꎻ 另一方面ꎬ 随着科学技术的发展ꎬ 商品购后处置行为也有 所改变ꎬ 消费者线上转售行为变得越来越普及ꎮ 在这样的活动中ꎬ 消费者相继扮演了需求者(买家)和供 应者(卖家)这两个角色ꎬ 那么ꎬ 是否有可能因为认识到商品可在未来转售获得金钱回馈ꎬ 从而影响目前 对购买商品的价值感知呢? 消费者在进行购买行为时总是倾向于减少风险、 规避损失ꎬ 总是希望做出符合自身利益最大化或者 ① 满意最大化的决策ꎮ 作为一种相对稳定的个体偏好 以往的研究较少提及沉没成本是否直接或者间接作用 于禀赋效应ꎻ 除此之外ꎬ 随着互联网的发展ꎬ 有必要探讨消费者对某一商品产生的禀赋效应是否受到Ｃ２Ｃ 市场上转售知觉的影响ꎮ 因此ꎬ 本文主要研究ꎬ 对于禀赋效应的产生ꎬ 消费者投入沉没成本的高低是否 会影响到禀赋效应的强度ꎻ 拥有商品后ꎬ 转售知觉是否会使禀赋效应受到影响ꎮ ① Ｄａｎｉｅｌ Ｋａｈｎｅｍａｎꎬ Ｊａｃｋ ＬＫｎｅｔｓｃｈꎬ ａｎｄ Ｒｉｃｈａｒｄ ＨＴｈａｌｅｒＴｈｅ Ｅｎｄｏｗｍｅｎｔ Ｅｆｆｅｃｔꎬ Ｌｏｓｓ Ａｖｅｒｓｉｏｎꎬ ａｎｄ Ｓｔａｔｕｓ Ｑｕｏ Ｂｉａｓ [Ｊ]Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓꎬ １９９１ꎬ ５(１): １９３￣２０６ １３７ ２ 文献回顾 ２１　 禀赋效应 禀赋效应是一种消费者的感知偏差ꎬ 具体指的是消费者在拥有商品时会由于某些因素导致主观上的 价值判断偏差ꎬ 即消费者一旦拥有了某项商品后ꎬ 一方面对该项商品进行的价值评价比未拥有时高ꎬ 另 ① 一方面放弃该商品所愿意接受的价格(ＷＴＡ)也要高于买方所愿意支付的价格(ＷＴＰ) ꎮ 自禀赋效应正式提出以来ꎬ 在三十多年的研究发展中ꎬ 诸多的学者曾试图解释其产生的原因ꎬ 具体 来看ꎬ 主要有以下几种观点: 基于前景理论(ｐｒｏｓｐｅｃｔ ｔｈｅｏｒｙ)的框架提出损失规避机制ꎬ 认为人们面对相 ②