博物馆形象塑造与媒体沟通的关系解读-东南文化.pdfVIP

博物馆新论 113 《东南文化》2015年第4期总第246期 博物馆形象塑造与媒体沟通的关系解读 ——以浙江省博物馆为例 乐俏俏 （浙江省博物馆 浙江杭州 310007） 内容提要：近年来，博物馆逐渐被视为通过展现历史、文化、艺术信息来诠释人类文明的知识殿 堂，肩负着服务大众的历史使命。博物馆形象的塑造，不但影响自身工作是否顺利实施，更关乎其社 会服务使命是否有效履行。博物馆良好形象的树立，除依赖本身的努力以外，离不开大众媒体这一重 要媒介，大众媒体已日益成为公众获取和传递信息的重要渠道，而它们所具有的特点亦恰好与博物 馆形象树立过程中信息推广的要求不谋而合。从浙江省博物馆近年来成功的媒体沟通案例可知，博 物馆合理地运用媒体、与公众建立沟通的桥梁，可推动媒体和博物馆之间形成互动双赢的关系。 关键词：博物馆形象 大众媒体 沟通 中图分类号：G260 文献标识码：Ａ H 2007年，国际博物馆协会在维也纳修订的 一 博物馆形象的定位 《国际博物馆协会章程》把博物馆定义为一个为 博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈 社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常 列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性 设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研 特征作用于社会公众，在公众中形成的对博物馆 W ［1］ 究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质 和博物馆工作的总体反映、认知和评价 。 遗产。从中我们可以看出，博物馆逐渐被视为通 良好的博物馆形象在博物馆的运营中有着 过展现历史、文化和艺术信息来诠释人类文明的 举足轻重的地位：（1）良好的博物馆形象能创造 知识殿堂，肩负着服务大众的历史使命。由于博 有利于博物馆发展的外部环境。在机遇与挑战并 物馆具备为社会服务的公共特性，其形象的树 存的大环境中，博物馆需要公众的信赖与支持、 N 立，不但影响自身工作是否顺利实施，更关乎其 需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种 社会服务使命是否得到有效履行。在信息化程度 方便等等，以此形成良性发展的优势。（2）良好的 越来越发达的今天，博物馆形象除依赖本身努力 博物馆形象可以增强博物馆员工的凝聚力，吸引 塑造之外，还需要高度信息化的工具的宣传推 更多的人才。高素质的人才在和谐的环境中工 广。而以报纸、杂志、电视、广播、网络等为传播载 作，更能发挥个人所长，更能主动、积极地去维持 D 体的现代传媒，日益成为公众获取和传递信息的 良好的博物馆形象。（3）良好的博物馆形象能大 重要渠道。它们具有普及面广、传播速度快、客观 大提高博物馆的社会地位，是博物馆可持续发展 性强等特点，这恰好与博物馆形象树立过程中信 的动力。博物馆需要创品牌树立自己的良好形 息推广的要求不谋而合。因此，博物馆日后如何 象，赢得观众的信任；观众也需要合理的引导来 塑造自身形象，如何借助媒体的力量，达成与公 正确认识博物馆。塑造良好的博物馆形象为越来 众沟通的目的，亦成为博物馆人重要的研究课题 越多的博物馆人所重视。 之一。 博物馆形象由多方面的形象构成，如藏品形 收稿日期 2014-12-05 作者简介 乐俏俏（1984-），浙江省博物馆陈列部文博馆员，主要研究方向：博物馆学。 114 博物馆形象塑造与媒体沟通的关系解读 象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文 馆以外的大众建立联系，包括与地方和国家的媒 化形象、环境形象等。鉴于博物馆形象构成要素 介建立联系［2］。具有普及面广、传播速度快、客观 的复杂性，笔者将博物馆对外传递的形象归纳为 性强等特点的大众媒体成为公众获取和传递信 三个层次，分别为：“理性形象”、“感性形象”、“象 息的重要渠道，这恰好契合博物馆形象树立过程 征性形象”。“理性形象”是博物