案例_营销策略之“营销执行”.ppt

营销策略之“营销执行”（案例） 关于营销执行 体系一：客户所看到的 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 2007年12月 [关键内容]: 案例：香蜜湖1号 执行，不是简单的战术，而是一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程； 一门将战略与实际、人员与流程相结合，以实现预定目标的学问。 顾客，是所有执行的核心。 营销执行的组织：客户价值体验为中心的执行体系 体系二：客户所听到的 体系三：客户所感知的 〓人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止； 〓价值展示体系（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。 〓现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙）：材质、工艺、设计形式等与项目高端形象相符合； 〓平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语言）。 〓客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ：包括营销活动的邀请、样板房参观的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验； 〓 媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。 〓销售服务体系（预约制度、一对一服务方式）：适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务； 〓物业服务体系：中海为香蜜湖1号定制的豪宅专署物业管家。 示例 客户价值体验为中心的执行体系 营销执行分享：价值展示——展示厅 ——为使销售现场具备最佳的展示条件，对于主入口、园林、会所、样板房等展示要求较高，工程量较大。为提前进行客户积累，项目最后在五洲宾馆黄海厅设置了展示厅： 五洲宾馆入口处导示 黄海厅入口处LOGO 模型展示区域 客户接待区域 展示厅经验分享： 对客户进行预约登记，一次仅接待一批客户，让客户享受专署一对一全程服务； 将展示厅设计为私人会馆，接待区域封闭，不受外界打扰，注重隐私性和舒适性并重； 展示厅使用时间不宜太长（2个月左右），避免客户产生疲倦感（项目于11月将展示厅搬至威尼斯佛罗伦萨厅； 展示厅物料： 项目模型； 户型图（工程图）； 尊贵客户登记本。 示例 会所夜景 会所亮点： 以五星级水上会所作为售楼处，给予客户震撼体验（会所面积约2200平米）； 设置单独的水上贵宾室，用于接待重点客户； 聘请KOSMO作为项目吧台，体现项目档次； 礼宾门童服务：白色套装，为客户开门指引。 会所功能：泳池、健身房、儿童活动室、经营性配套（西餐）、物业办公场地。 不足： 功能单调（如无网球场），面积偏小，物业办公占用较大面积。 会所入口 接待前台 大堂内雕塑及接待区域 接待区域 影视区域 模型区域 贵宾室 签约区域 恒温泳池 室外无边界泳池 营销执行分享：价值展示——会所（售楼处） 示例 营销执行分享：价值展示——样板房（双拼） 双拼样板房： 注重对于私密空间的打造； 布艺、地毯、水晶吊灯、大理石等传统豪宅符号的运用； 具有艺术沉淀的油画、波斯定制的地毯，细微处体现品位 私家后花园 私家SPA 豪华餐厅 地下娱乐室 家庭厅 示例 营销执行分享：价值展示——样板房（小饰物） 铁艺花栏 梳妆台 定制浴巾 金色镜面装饰 假凸窗台 走廊贴花 示例 营销执行分享：营销活动——全球人居论坛 活动评价： 深圳首个获得联合国环境奖项的楼盘，起到营销造势的作用； 将论坛作为营销事件，配合媒体软文宣传，使项目再次强势进入公众视野； 后期陆续有项目（圣莫丽斯、慢城）获得此奖项，含金量严重降低。 参观项目 联合国副秘书长讲话 签名留念 庆祝获奖 示例 营销执行分享：营销活动——威尼斯选房（豪门夜宴） 活动评价： 颠覆了传统的选房模式，以晚宴形式进行，客户可以互相彼此交流，改变以往选房热闹浮躁特点； 整个选房流程充分考虑客户感受，给予每选房客户充分的考虑及选择时间，体现了对于客户的尊重； 场地布置高雅隆重，体现了项目格调 。 “我喜欢这种选房方式，安静、庄重，感觉很被尊重。” ——成交客户语 现场布置 主持人 签到处 示例 营销执行分享： KOSMO吧台/电瓶车/物业手册/门童/保洁 示例 营销执行分享：主入口礼宾道——先抑后扬处理手法 主入口处理方式： 采用原生花岗岩作为项目主入口标志（花岗岩价格约20万）； 主入口打造景观主团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）； 主入口设置礼宾道，体现尊贵感。 入口标志 大门入口 礼宾道 礼宾道 示例 营销执行分享：私家林荫大道 私家林荫大道 跌水景观 800年古榕树 私家林荫大道： 采取先抑后扬的处理手法：主入口私密（视线阻隔）——林荫大道迎宾——跌水景观（豁然开朗）； 以200-800年古榕树并排成私家大道，犹如迎宾仪仗，体现居者尊贵； 归家地面设置图案典雅、空间宽敞的中心大道；