奢侈品市场营销(PPT)第八讲.ppt

二、奢侈品企业公关活动类型 （一）品牌纪念活动 这样的一些活动是在品牌发展的历程中传承下来的，往往定期举办一次。这些公关活动包括品牌周年庆、店铺开业纪念、经典产品发布纪念日、品牌创始人诞辰等重要的日子，因此是一个向公众展示自己品牌历史和文化的大舞台。对于一些经典产品，品牌往往与公关活动一起，借助于其诞生的纪念日拍摄新版的广告片，而且同时推出一些经典产品的升级版或者衍生版。对于那些历史悠久的品牌，品牌周年庆是向公众展示品牌的发展历程以及品牌文化的重要机遇，需要提前很长时间去精心策划一些特别的活动及庆典。例如，梅赛德斯-奔驰在其125年庆时，在不同的城市组织了庆典活动，同时《时尚芭莎》在2012年1月设置副刊全程报道，内容包括活动的盛况图片、公司高官访谈等等，非常有效地向公众传播奔驰追求完美的品牌文化 。 （二）新品发布会 新品发布会是向市场推广新产品重要的契机，新的产品能不能被市场所认可很大程度上取决于发布会是不是成功，媒体后续是不是有积极正面地报道和评价。时装发布会是一个典型的例子，设计师埋头工作一年的成果只有这一个充分向市场展示的机会，而且发布会之后时尚杂志编辑的评论也会直接影响到公众对新设计的态度。 三、赞助 奢侈品品牌也会赞助一些高端活动，比如一些体育赛事、艺术品展览等。奢侈品品牌赞助的活动具有三大特点，其一，活动的内容较为高端，以体育赛事为例，奢侈品往往赞助的是高尔夫、马球等贵族运动，而不是平民化的体育运动。其二，奢侈品品牌赞助的活动一般都传播一种积极向上的人文精神，例如体育赛事讲究超越自我以及团队精神，艺术品展览提升人们的品位，陶冶情操。其三，赞助的活动往往与品牌起源和发展历史相联系。例如爱马仕起初是马具的生产上，因此其赞助赛马、马球等相关的活动，既合理也能够向公众宣传品牌发展历史，让人们更了解爱马仕这一品牌。 （四）全球瞩目的年度盛典 最典型的是每年的奥斯卡颁奖典礼，戛纳电影节以及格莱美奖颁奖典礼等等影视、音乐相关的年度盛典。对于一些刚进入时装行业的设计师而言，如果能让出席这些盛典的嘉宾穿上自己设计的作品是一个展示自己的作品，推广品牌的绝佳机会。因为这样的盛典聚焦了全球观众的眼光，还有主要媒体的记者，后续的报道及成为品牌免费的广告。同时，出席盛典的名人背后都拥有庞大的粉丝团，这些粉丝团往往因为模仿自己所钟爱的影星和歌星的穿着打扮而去了解和选择同样的品牌。 第四节 奢侈品危机管理策略 危机公关 危机公关是一个棘手的话题。奢侈品品牌必须能够做到应付各种可能出现的危机。这类危机主要包括产品质量问题以及后续暴露的一系列问题，例如售后服务不到位，产品生产环节并非品牌所宣称的那样精细，还可能包括由于设计师以及代言人的不当行为带来的负面影响。 无论危机是如何产生的，其至少为品牌带来包括品牌形象受损，产品销售下降，破坏消费者对品牌的情感联系，削弱品牌营销活动的效果同时会提升竞争类品牌的市场地位等在内的危害。因此，对于危机，品牌应当严肃对待，及时处理以减少可能带来的潜在损失。 危机公关 为了良好地处理危机，品牌应当建立危机管理政策和应对机制，以及时应对突发的危机。同时，在出现危机时，品牌至少应当做到如下几点： 首先，在出现危机时公司应当及时反应。因为负面新闻一旦传出来之后，如果公司反应越晚，越有可能引发媒体和公众的猜测，从而衍生出更多的负面消息，对品牌更加不利。同时也显得公司缺乏责任。 第二，对于曝光出来的问题，公司应当真诚回应，不逃避问题，不闪烁其词，不推卸责任，以真诚地态度和消费者去沟通，解释出现问题的原因。如果问题的出现确实是由于公司的原因，那么应当向消费者适当地道歉。最后，如果问题给相关的消费者造成了经济损失，那么品牌也应当给予相应的补偿。 本章思考题 1、简述奢侈品促销的目的。 2、简述奢侈品广告策略制定的步骤以及注意事项。 3、简述奢侈品品牌通常采用的公关活动的类型。 4、简述奢侈品危机公关的要点。 5、请思考，奢侈品促销组合与大众消费品促销组合的异同。 第二节 奢侈品广告策略 很多品牌都有一些大家耳熟能详的口号。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石几乎已经成为爱情的象征。百达翡丽的“没有人能拥有百达翡丽，你所做的只能为下一代保管”将百达翡丽手工制表的精湛工艺深入人心，同时一种亲情的寄托与守望使得人们觉得即使为一块手表等待十年也是值得的。 广告是奢侈品企业一种主要的沟通方式，有效的广告能够起到非常好的推动品牌文化传播的作用。制定好的广告策略主要有五项决策，也即广告策略制定的5M理论（科特勒《营销管理》），由确定广告的目标（Mission），广告的费用（Money），广告的传达信息（Message），广告采用的媒体（Media）以及广告效果的评价（Measurement）组成 一