南湖项目品牌推广部分.doc

第五部分 项目营销推广部分 一、品牌推广思路建议 109 1、万科地产在武汉的品牌思路分析 109 2、金地品牌推广的总体思路 １３６ 3、品牌入市阶段的推广建议 １３７ 4、品牌积累阶段推广建议 １４３ 5、品牌形成阶段 １５０ 6、品牌的维护和外延拓展阶段 １５５ 二、营销推广方案 １５８ 1、总体营销思路 １５８ 2、媒体整合策略 １５９ 3、项目总体推广周期 １６６ 4、第一阶段营销推广策略 172 5、推广费用预算 202 一、品牌推广思路建议 万科一直是中国地产行业的领跑者，其地产已拓展到全国10多个城市，项目达四十余个；在武汉，万科已经是家喻户晓的地产企业，四季花城也获得了较高的美誉度，业界评说：万科在武汉的品牌渗透力已经达到了老百姓要买房都会去万科的物业看一看的效果； 虽然万科的品牌积累不是一朝一夕之功，但是万科在武汉的品牌推广能取得较好的效果，四季花城能够在武汉达到年消化1000余套的速度，一定有许多值得借鉴的地方，对于刚刚进入武汉的金地来说，我们一方面要学习万科品牌推广的经验，另一方面，我们也要看到其不足之处，在今后的品牌推广中少走弯路。 1、万科地产在武汉的品牌思路分析 （1）万科在武汉的品牌推广过程及评析：  时间 项目进展 事件 预期达到的效果 2001.1 　 在媒体有一些软文报道 让公众知道万科二次进入武汉 2001.4 万科拿到东西湖四季花城的土地 万科向公众发布《关于4月2日通讯表决通过决议及武汉四季花城项目签约的公告》； 媒体频繁报道万科要炸武汉万科广场 通过事件炒作，加深媒体、业界和市民对万科的印象；并借此机会介绍万科是一个什么样的企业；并且抛出万科的愿景 “作中国地产行业的领跑者”； 武汉万科四季花城签约(4月20日）； 23个亿在武汉建设四季花城，表明其投资力度； 20亿出击武汉 万科企业股份有限公司（0002）日前决定增大对武汉房地产公司的投资 “四季花城因你更精彩”、“万科广场因你更辉煌”征文比赛 让公众知道万科在武汉的两个项目 2001.5 　 万科： 项目未动 招商先行 　 2001.6 　 万科俊园落户武汉 对烂尾楼事件的续接和交代 2001.6.14 俊园个性化物业管理的内涵 媒体中磅报导万科对烂尾楼事件的交代，表明万科是一个有责任的发展商；由此，将一件不光彩的事情变成了曝光率很高的事件，让大家重新认识了万科； 2002.6.14 为正名拆掉2000万,万科重建武汉顶级豪宅 江城开拆烂尾楼，香港路口，拆了再建33层高楼 2000万元还武汉市民一个说法，“万科”自砸“烂尾楼” 王守海会见万科董事长 王石为万科在武汉的品牌作铺垫； 2001.6.27 万客会公开招募会员 为万科品牌推广，前期客户的积累作铺垫，并结合媒体的宣传来炒作 2001.7 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 万科“万客会”初入武汉反响热烈 一周焦点 万客会 万科物业管理之一，之二，之三 通过物业管理的宣传来达成万科的品牌 武汉市万科房地产总经理杨海访谈(——品牌魅力：一石激起千重浪） 通过人物来宣传万科的品牌 问候江城广告回函摘录 借公众的口来推广万科的品牌 万科四季花城落户江城 花城之花秋日绽放 四季花城开始品牌系列的宣传，规划宣传以及四季花城的规划设计师的宣传； 2001.8 规划设计完成 用心做设计-----访建筑大师何弢先生 金银湖畔将建“四季花城” 专家评审万科项目规划方案 建筑大师云集江城、四季花城亮相汉口、翩跹蝴蝶驻足金银湖 给住宅一种归宿感 万科物业管理之四，之五 2001.9-12 四季花城开工，并且为元月份四季花城的推出作准备工作，进入了通过项目来宣传品牌的时期 武汉万科“902”武汉广场路演 住在万科——妈妈，出去玩一下 为四季花城的推广作宣传（借助深万科四季花城来描述武汉四季花城的美好未来） 最新评出的“中国地产十大风云人物”及“中国名盘三十强” 圆一个美丽的梦 生活，并因此快乐 武汉万科四季花城的生活 休闲·自然·温馨——访武汉万科房地产有限公司总经理杨海 丰盛人生轰动“人文讲坛”—王石董事长华中科技大学演讲 表明万科要做中国地产的领军者，为万科的品牌作推广；同时也是在为万科招聘作宣传； 与王石对话 2002.1-2002.5 万科四季花城首次面世，内部认购正式开始 元旦到万科看房去 为四季花城的内部认购作宣传，描述四季花城的美好生活，通过项目品牌来带动公司品牌 万科造镇计划在武汉全面启动 一展身手,好