公益广告的思想道德教育功能及其优化路径.pdfVIP

(二)公益广告具有突出的现实主题 其关注度越来越高，地位也 日益重要 ，思想道德教育功能的 公益广告的现实主题体现在追求真、善、美。真，是公益 发挥也更加具有实效性。 广告的根基 ，指的是真实性、可信性 ，让受众能真切感知到它 (一 )公益广告的思想道德教育信息传播功能 所表达的意蕴，这来源于公益广告贴近现实、贴近生活、贴近 公益广告的诉求对象极其广泛，它是面对全体社会公众 公众。它的内容既要体现生活中的原貌 ，又要引导人们的态 的一种信息传播方式，从而充分发挥着思想道德教育的信息 度和看法。这就是说 ，公益广告可以帮助人们做出正确合理 传播功能。公益广告就是政府或企业为解决社会 问题或树立 的选择。对于过时的、庸俗的东西，应该持有抛弃的态度 ，而 企业 良好形象，运用内涵深刻、创意十足、艺术魅力等广告宣 对于满足现实需要的、大方得体的东西，应该做到身体力 传手段 ，以及鲜明的立场和积极健康的方式来正确引导社会 行。善 ，是公益广告的灵魂 ，从三个层次来理解 ，即最低层 公众，使他们形成符合社会主义核心价值观的广告宣传。公 次要做到与人为善，中间层次是劝人从善 ，最高层次是扬善 益广告的思想道德教育信息传播功能是最基础的功能，其传 惩恶。因而，善是促进人 自身的完善，以及人与人之间相互 播对象是全体社会公众，传播 内容涉及方方面面，即 “保护文 理解与沟通，相互尊重与温情 ，彼此信任与合作 ，从而形成 化遗产 ”、“关爱他人 ”、“希望工程 ”、“交通安全 ”、“节约用 良好的社会风 尚。美，是公益广告的魅力，其来源有两个方 水”、“渴望和平，反对战争”等公益主题。它让人们感受到一 面：一是具有极强感染力的内容 ：二是艺术追求的完美程 种大家庭的温暖，促使人们用充满爱的力量影响身边的每一 度。由于公益广告具有其他广告所不能比拟的巨大艺术魅 个人，向社会传递出积极健康的生活风尚。 力，所 以它更能给人心灵以震撼效果，使人更容易从中产生 (二)公益广告的思想道德教育价值审美功能 共鸣。公益广告通过真、善、美来表现现实生活中的主题 ，从 公益广告属于一种实用性艺术，通过审美价值来体现。 而产生出一系列符合时代要求的、尽善尽美的作品向人们传 审美价值有两个基本层面 ：一是它给人以感性直观的外在形 传 皤 递社会正能量。 式 ，带给人身心愉悦的感受；二是处于感性形式背后的，引发 既 鳍 (三)公益广告具有正确的价值导向 人们心灵震撼的心理冲击力所带来的心理满足。黑格尔在 我国公益广告发展至今28年的实践证明，其价值导向 《美学》中提到，对于一件艺术品的评价，我们首先看到的是 是正确的。“价值导向是指社会对个人价值取向、集体价值取 它直接呈现给我们的表面的东西，然后再挖掘它深层次的意 向所作的有 目的的路线、方针、政策、舆论、宣传、教育等方面 蕴或内容。公益广告的形、声、色等感性因素直接决定它在人 的规范、组合和引导。”131公益广告 自产生以来，就积极参与社 们心 目中的 第“一印象”，决定着能否把受众的眼球第一时间 会价值导向工作。从表现形式上来看，它在制作的过程中，注 吸引过来。但更为重要的是 那“外在形状的用处就在于指引 意吸引观众眼球 ，通过群众喜闻乐见的方式进行文化熏陶， 到这种(内在)意蕴”，{5l这种隐藏的意蕴才是公益广告表达出 在社会主流意识形态下，引导人们树立合乎社会规范的世界 来的最为深刻的东西，它使受众在审美享受中接纳和认同了 观、人生观、价值观。之所 以说公益广告能起到这样的作用， 公益广告所传递的文化信息，即在 “润物细无声”中达到 “寓 “是由公益广告的 目的性决定的，它并非是政府或者企业制 教于乐”的 目的。公益广告的思想道德教育价值审美功能所 作出来 以赢利为 目的，而是专 门为公益事业进行宣传，引导 具有的独立优势 ，是它较之于新