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机械与车辆学院汽车营销结课论文（2013-2014学年第一学期）姓名：吴建豪学号：100403011027班级：10级车辆工程1班指导老师：杨延勇上海大众朗逸市场营销策略一、我国的汽车营销现状随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。二、朗逸的市场定位和自我分析根据我国汽车市场的消费特点，朗逸的市场定位应该是紧凑级家用车。朗逸的研发，调教都是根据中国市场的需求为出发点的。整体感觉比宝来要柔和一点，宝来的后排空间小，朗逸基于宝来的平台开发的但是扩大了后排空间，改善了动力系统。在上海大众的车型里边，和朗逸同一级别的车型有POLO和萨帕特，但是POLO不够档次，帕萨特又定价过高，朗逸则处于两者之间正好填补了这个空白。三、朗逸的竞争对手分析市场上和朗逸同价位车型很多，比如伊兰特悦动和别克新凯越，还有性价比较高的福特福克斯和标志307，这些对手的实力都不容小看。1.别克新凯越新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。2.伊兰特悦动悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提升了档次。3.丰田卡罗拉丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。四、汽车购买行为分析1.汽车用户的类型（1）私人消费者（2）集团消费者（3）运输经营者（4）其他直接或间接用户其中朗逸的销量好坏主要取决于在私人消费者中的受欢迎程度。因此我们应该分析汽车私人消费者市场的基本特征以及汽车个人购买行为。2.汽车私人消费者市场基本特征（1）需求具有伸缩性。汽车的个人消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动为汽车的个人需求影响很大。（2）需求具有多样性。消费者由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。（3）需求具有可诱导性。对大多数个人购买者而言，他们对汽车缺乏足够的专门知识，往往会受到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等因素的影响，对某种特定的车型产生较为强烈的需求。（4）需求具有替代性。个人购买者在面临多种选择时，往往会对能够满足自己需要的商品进行比较、鉴别，只有那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品才会导致消费者的最终购买。（5）需求具有发展性。个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。（6）需求具有集中性和广泛性。一方面，由于私人汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车（或某种车型）的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。根据上述的特征朗逸推出了不同价格和配置的车型，满足了价格弹性需求和多样性需求，并且凭借着上海大众在中国市场长期积累下来的口碑，能为朗逸赢来足够的关注度，针对需求的发展性也有后续车型的出现比如朗行。3.汽车个人购买行为的类型（1）理智型。这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。（2）冲动型。这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。（3）习惯型。这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。（4）选价型。这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为；另一种是选低价行为。（5）情感型。这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。我国的汽车个人消费者，购买行为类型以理智型占主导，应采取相对应营销模式。在营销的过程中，除了要突出德系车