学生用第章产品生命周期与新产品开发.docVIP

§1 产品生命周期的概念 一、什么是产品的生命周期 产品生命周期是一个形象的说法，它指产品从进入市场到退出市场的过程。这个过程一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（科特勒在四个阶段外还加了一个“产品开发期”）。从销售额和利润来考察，产品生命周期是一条“S”型的曲线。 图：产品生命周期各阶段的销售量和利润 二、产品种类、形式、品牌的生命周期 产品生命周期是营销学的一个重要概念。它不仅可以用在产品上，还可以用在产品的种类、形式、品牌、款式等方面。 产品种类的生命周期最长。有的种类的成熟阶段似乎是无限长的，如香烟；但有的也呈现出衰退的特征。如雪茄、报纸、电影似乎以进入衰退期。而个人电脑、录像机、手机似乎正在成长期。 产品形式指某一产品种类下的形式，如过滤嘴香烟。其生命周期比较长。如手动打字机的生命周期已经完结；电动打字机也要完结；电脑打字正在取代他们。 每一产品形式下又有不同的品牌，如红双喜牌过滤嘴香烟。品牌的生命周期相对而言最短。美国尼尔森公司研究：一种新品牌的生命周期大约为3年，但也有些品牌的生命周期很长。 三、式样、时式、时潮的生命周期 式样指一种独特的基本样式。如住宅有殖民地式样、大牧场式样等；衣着有正式、休闲、标新立异式样等。式样的生命周期很长，而且时而流行时而衰落，周而复始。 时尚是当前流行的一种式样。如牛仔裤、西部乡村流行音乐等。时尚生命周期的长短很难预测。流行起源于追求区别，大量人采用就意味着区别消失，就走向衰落。其生命周期分四个阶段：（1）区分阶段：某些消费者从其他消费者中分离出来开始追求某些新式样；（2）模仿阶段：其他消费者仿效领先者；（3）流行阶段：大量消费者接受这种式样；（4）衰退阶段：消费者转向另一式样。 时潮是快速进入快速衰退的时尚。它的生命周期很短，只吸引了有限的追随者。 图：式样、时尚、时潮生命周期的比较 §2 产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期各阶段的特点 一、各阶段的特点 下面从销售量、利润、购买者、市场竞争几个方面来描述产品生命周期不同阶段的特征。 表：产品生命周期各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 增长 增长 有下降趋势 下降 利润 很少或负数 增长 高峰 有下降趋势 少或变负数 购买者 创新者 早期接受者 早期大众 后期大众 落伍者 竞争者 不多 增多 很多 很多 逐渐退出 二、各阶段的判断方法 (一) 销售趋势分析法 用各时期销售变量与时间变量之比来判断。 当大于10%时，产品处于成长期； 当在0.1~10%之间，产品处于成熟期； 当小于0（成为负数），产品处于衰退期。 (二) 产品普及率分析法 即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。 人口平均普及率＝ 人口普及率15％以下为导入期，15％一50％为成长期，50％～80％为成熟期，超过80％为衰退期。 产品生命周期各阶段的营销策略 一、导入期的营销策略 有人根据促销和价格两个变量归纳出导入阶段可以运用的得出四种营销策略： 表：根据价格和促销两个变量得出的引入期的4种营销策略 策略名称 特点 运用的条件 快速撇取战略 （双高战略） 高价格、高促销 追求利润和市场渗透 ①大部分顾客还未认识这种产品；②知道的人希望得到该产品，并且有支付能力；③有潜在竞争威胁，企业想尽快建立自己的品牌偏好。 缓慢撇取战略 （选择性渗透） 高价格、低促销 追求最大的利润 ①市场规模有限；②大多数顾客知道这种产品；③ 购买者愿意出高价；④潜在的竞争威胁不大。 快速渗透战略 （密集性渗透） 低价格、高促销 追求迅速占领市场 ①市场大；②市场对产品不了解；③大多数顾客对价格敏感；④ 潜在竞争者很多；⑤随着生产规模的扩大和制造经验的积累，单位成本会下降。 缓慢渗透战略 （双低战略） 低价格、低促销 追求缓慢的市场渗透 ①价格需求弹性高；② 促销弹性小；③市场大；④产品在市场上知名度高；⑤有一些潜在竞争。 （二） 成长阶段的营销策略 成长阶段的特点：销售量增加；更多的竞争者进入；产品单位成本下降。为了维持市场的成长，可以采用以下策略：改进产品质量、增加特色和式样；进入新的细分市场或渠道； 广告的目的从建立产品知名度转移到说服消费者购买；降低价格吸引另一部分对价格敏感的消费者。 （三） 成熟阶段的营销策略 市场改进：①扩大使用人数。转变非使用者为使用者；进入新的细分市场；争取对手的顾客。②增加使用率。劝说消费者增加使用次数；劝说消费者增加每次的使用量；增加新的用途。 产品改进：目的是吸引新顾客和增加现有顾客的购买量。① 质量改进。条件是要求质量改进的顾客有一定数量；②特点改进。特点必须是必要的。③式样改进。 营销组合改进：改变营销组合的一个