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营销策划书：玉兰油 —提纲— 前言 营销分析 营销战略 营销组合 前言 公司概述 市场概述 营销目标 营销分析 一、市场分析 （1）行业背景 （2）市场细分 二、SWOT细分 三、竞争分析 营销战略 一、总体战略 （1）公司使命 （2）目标群体 二、发展战略 三、定位 营销组合 产品---------- (1)包装 (2)服务 价格 渠道 促销---------- (1)销售促进 (2)广告 公司概述 【玉兰油】OLAY是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 市场概述 被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。 中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。 营销目标 巩固玉兰油产品的市场领导地位，进一步确立出色“护肤专家”产品形象 提高目标消费群体对玉兰油产品的尝试欲望与购买兴趣 向消费者传递玉兰相关产品的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。 行业背景 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。 国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势 市场细分 目前市场上的碧欧泉，兰蔻，资生堂，欧莱雅，玉兰油，香奈儿，雅诗兰黛等品牌深入人心。 SWOT分析 优势分析 国内化妆品企业的竞争优势主要在于低价格。由于多数本土化妆品品牌包装简易、生产线简陋，形成了较低的生产成本，售价自然较低。一般来说，低成本再加上无需关税，国产化妆品品牌售价仅为国外品牌售价的十分之一。国内化妆品品牌由于多由本土人士创立，企业家多了解国内市场需求，产品更贴近普通大众生活所需，更适合本土消费者使用。还有比较早期的一些老品牌已经深得部分消费者的赞誉，有一定的口碑。另外，本土的销售渠道也占有一定优势。而国外的一些品牌采取的高价策略，也使一批中国消费者望而却步，或者是使用过后觉得性价比不高，转而选择国内品牌。 SWOT分析 机会分析 改革开放30多年来，中国的经济发生了举世瞩目的变化，人们的生活水平日益提高，在生活温饱的基础上，人们对美的需求也越来越大。这给国内的化妆品生产企业带来了广阔的市场和发展空间。外资品牌的踊跃进入给国内企业带来了学习的机会，先进的管理手段、营销方式等，都是其学习借鉴的重点，如欧莱雅的品牌策略、雅芳的直销模式等。 SWOT分析 威胁分析 在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。 据资料显示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，国产品牌很少。更有趣的是，在这些城市商场专柜促销活动时，资生堂、欧莱雅、美宝莲等国外品牌柜台前挤满了购物的消费者，而形成鲜明对比的是，在一些国产品牌专柜，则是鲜有问津。如果说国内化妆品企业的最大优势在于中低端市场的低价策略，那么世界知名化妆品公司对低端市场的争夺加大了国内品牌所面临的威胁。目前，国内化妆品企业的竞争力较弱，尤其在高端市场，高端品牌