转载《一份死于胎中啤酒策划》.docVIP

2002年8月下旬我们同吉林SG集团所属的C啤酒厂经过了初步的合作意向交换后，提交了一份以“营销组合差别化”为核心思想的策划方案。它其中的差异化思想，要远远早于今天堪称差异化营销典范的“农夫果园”。方案提交后，客户从方案所涉猎到的各个营销组合层面给予了极大的否定。虽经我们极力阐释，仍无济于事。由于双方认识上所存在的巨大反差，再加之另外一些深层次的原因。一个极有可能以差别化营销策略，打造出的地方性优势啤酒品牌，就这样和我们的方案一起“胎死腹中”。　 o[hP9q 　　一、源起 nD\os[ 3 G6{A[O[ P1stL, 　　2002年7月，我任职于SM形象传播公司（以下简称SM公司），该公司是一家以提供营销策划服务为主要经营项目企业。在此之前，SM公司的决策层已经和省内一家啤酒生产企业——C啤酒厂进行了一定程度的接触和沟通，该企业也意识到了营销策划在现代商战中重要性。最重要的是， C啤酒厂是本地上市公司SG集团的子公司，而SG集团的决策层，对我们公司所提供的这种全程营销策划的模式也给予了一定程度的认可，这对我们在加快同C啤酒厂的合作进程，起到了很大的推动作用。 X@U1Ri =@=R)C4f* jDXGm[U 　　就是在这样的背景下，公司决定采用内部竞标的方式选出“C啤酒项目筹备组”的负责人，来针对此客户进行具体的人员架构筹备、谈判筹备以及策划筹备等方面的工作。以备项目谈判、签约成功之后，项目组就可以立即进入项目运营与执行的工作之中。经过激烈的角逐，和决策层的客观评定，笔者最终“技压群雄”被委任为“C啤酒项目筹备组”的组长，负责一切和C啤酒厂的相关工作。 3,I . 3 . Hp*9R ajE25t 　　在内部竞标结果产生后的第二天，踌躇满志的我就满怀激情地投入到了项目筹备组的日常工作中去了。先是和公司的决策层沟通，确定项目筹备组其他成员的人选；明确各自的职责；和筹备组成员交流沟通；搜集啤酒行业的相关资讯…… cN}A rv *MBPxh0w] w6w@GZ 　　在我们筹备组正常开展准备工作的同时，由公司老总负责和C啤酒厂的有关人员沟通，并确定第一次客户见面会的时间。 J:Y|O-S! R|J8AL}BY %iL@:?K 　　二、客户见面会：第一次的匆忙接触 Z F yX@#B9 n
 vpPmc _O) 2 　　8月份的某一天，C啤酒厂负责销售的副厂长L和CH的某经销商应邀到公司来参加由双方主要人员碰面的第一次会议。会议的主要目的是请C啤酒厂就企业自身状况、产品的销售以及市场状况做以详细介绍，以便为我们项目筹备组进行市场调研，并做出初步的策划方案（意见征询文本）提供信息支持。通过L厂长对C啤酒厂的介绍中，我们了解到： LH/\k oz0n$`O$/ YUVc9PV)Ws 　　C啤酒厂地处长白山脚下的吉林省F县QY镇内，隶属于吉林SG集团所属的QY林业局。是一家年产量10万吨啤酒的中型国有企业。并且拥有德国罐装生产线和国内一流的糖化、发酵设备。目前生产的啤酒品牌/包装主要有：Q牌11度355ml易拉罐装产品、C牌11度640ml玻璃瓶装产品，C牌12度640ml玻璃瓶装产品。其玻璃瓶包装的产品在F县当地占有90%左右的市场份额，其他10%在省内的其他市县通过经销商的途径予以“消化”。在省会CH，一直没有正式的进入，原来只是以打游击的方式进入过几家酒店销售，后来由于啤酒行业激烈的竞争，再加之市场运作缺乏有效性，所以CH市场基本已属于停滞状态。但是对于C啤酒厂而言，省会城市的市场无疑是具有十足吸引力的一块“大蛋糕”，谁能成功地分得一杯羹，谁就将获得更大的效益。 Fwx~ ~ I (\m ulj bg1v a#2 　　会议结束后，我们和客户双方达成共识：针对CH市场，尽快拿出Q品牌啤酒的策划方案，待方案确通过后，尽快进入实质性的谈判阶段。 ?dKa ;0\ qaMZfA KI Plb3oh 　　三、市调结果：一半是火焰，一半是海水 0 /SC AFINm%\/0 8!uL-_Bn 　　根据客户的要求，我们迅速针对CH的啤酒市场进行了摸底性的市场调查。经过调查我们发现：高端市场均被Budweiser、Heineken、Corona Extra、朝日、舒波乐等跨国啤酒品牌占据；中端市场也被青岛、燕京、雪花、哈尔滨等国内品牌刮分；而低端市场也一直是吉林的地方性品牌华丹、银瀑的天下。面对这样惨烈的竞争格局与如此强大的竞争对手，Q啤酒怎样才能强手如林的啤酒市场中，拥有一席之地呢？经过我们项目筹备小组对市场的全面分析认为： 第一，Q啤酒是来自全国自然生态保护区长白