戴尔公司在华营销战略.doc

戴尔公司在华营销战略 3戴尔公司在华营销现状及问题分析 3.1戴尔公司简介 3.1.1戴尔公司发展历程 戴尔公司（Dell Computer），是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世 界五百强企业。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，并涉足高 端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品 还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。1984年，18岁的迈克尔·戴尔 (Michael Dell)以1000美元注册成立戴尔公司，一开始就确立了直销模式，直接 为客户提供电脑和服务。1987年，戴尔公司在纳斯达克上市。1999年，戴尔取 代康柏电脑成为美国第一大电脑销售商。2004年，成为世界上最大的IT硬件提 供商。2005年，戴尔公司被《财富》杂志评为“全美最受赞赏的公司”。 然而，随着市场的变化和科技的进步，戴尔在PC市场上的表现出现颓势。 006年被惠普以16.3%的全球市场占有率夺去了PC老大的宝座，2011年又被联 想超越，目前戴尔排名第三。在如今的移动互联网时代，随着苹果公司的崛起， 掀起了平板电脑和智能手机的热潮，带来了市场格局的改变。在这股热潮下，苹 果、三星等厂商迅速崛起，而PC厂商则逐渐走向没落。据市场研究公司IDC最 新发表的全球每季度PC跟踪报告称，2013年第二季度全球PC出货量为7560 万台，比2012年同期减少11.4%。戴尔排名第三位，第二季度PC出货量为9230 万台，同比减少4.2%，市场份额为12.2%。去年同期戴尔的PC出货量为9633 万台，市场份额为11.3%。正是由于戴尔PC销量的逐渐萎缩，造成戴尔的经营 困境。戴尔开始谋求改变，试图摆脱困境。2013年2月5日，公司的CEO兼创 始人迈克尔·戴尔与私募股权投资公司银湖(Silver Lake)以每股13.65美元的价格 进行收购，总交易额达到244亿美元，实现戴尔私有化。 3.1.2戴尔在中国的发展 戴尔公司于1998年正式进入中国大陆。截至2013年，戴尔在华品牌关注度 排名第四，紧随联想、华硕、惠普之后。在华员工已超过9000多名，是进入初 期的20多倍。中国已经成为戴尔仅次于美国本土市场的第二大营收场所。 据了解，戴尔大中华区有6000个销售网点，网点已经覆盖了全国350个城 市。目前，戴尔主要在中国4个地方运营，分别是厦门、上海、大连和成都。戴 尔在厦门拥有两家生产工厂，一个供应链管理中心和一个全球指挥及服务中心； 在上海拥有全球采购中心；在大连拥有全球服务中心；在成都拥有一家生产工厂 和一家旗舰工厂及客户支持中心。同时，戴尔还在中国积极建设全球运营中心。在生产和采购方面，戴尔目前在厦门拥有两家生产工厂，成都的生产基地也已于 2013年投产。另外，戴尔每年在中国的采购超过了400亿美元。 中国经济发展迅速，未来市场潜力很大，戴尔仍会将中国作为重点市场继续 加大投资，并近期计划对中国累计投资达1000亿美元。可见，戴尔在中国的发 展潜力也是巨大的。 3.2戴尔公司在华营销现状 3.2.1在华品牌关注度 据IDC发布的数据显示，2012年在中国笔记本电脑市场上，品牌关注度排 行榜前三名的分别是联想、华硕和惠普，戴尔仅排第四。其中，联想以31.2%的 关注度高居榜首，华硕、惠普以13.7%和11.9%的关注度紧随其后，而戴尔的品 牌关注度仅7.7%，尚不足10%。在华其他电脑品牌关注度如下图3-1所示。从 图中可以看出，虽然戴尔与其他众多在中国角逐的电脑品牌相比具有一定的优 势，尚有一足之地。但与紧随其后的宏基、神州相比，优势并不明显，随时可能 被赶超。从戴尔最近几年在华市场上的表现来看，其品牌关注度的排行很不稳定， 多在四五位徘回。这说明戴尔在华的品牌宣传度尚有不足。 3.2.2在华市场份额 据IDC发布的数据显示，2012年中国笔记本电脑市场上，市场份额前三名 的是联想、宏基、戴尔。其中联想的市场份额高达35.5%，宏基的市场份额为9.5%， 戴尔的市场份额为9.4%，其他品牌的市场份额如下图3-2所示。从下图可以看 出，联想以压倒式的市场份额遥遥领先于其他PC厂商，占有市场总额的三分之 一。戴尔公司的市场份额与在华品牌关注度相比，虽然品牌关注度仅排第四，但 市场份额却超越华硕、惠普，位列第三。这说明，戴尔公司在华品牌宣传度尚有 不足，仍有很大的宣传空间需要弥补。 3.3戴尔电脑现行营销战略分析 3.3.1戴尔的市场细分 a.目标顾客细分 顾客是企业的利润来源，戴尔公司的成功很大一部分就来自于他对顾客的重 视。迈克尔·戴尔的经典语录中曾记载过这样三句话：“你不只是我们一笔交易 的顾客，你是我们终身的顾客”“我们发现每个顾客都有需求、恐惧与疑虑。我 们要做的是满足顾客的需求，消除顾客的恐惧和