王老吉与加多宝之争——商务伦理分析.doc

暨南大学MPAcc学生案例报告（课程论文） 课程名称 作 者 年 级 学 号 指导教师 2014年月 一、事件概述 1 （一）王老吉简介 1 （二）加多宝简介 1 （三）王老吉与加多宝的恩怨 1 （四）王老吉与加多宝争议焦点 2 1、商标之争 2 （1）事件概述 2 （2）起因：广药高层受贿 3 （3）导火索：广药招募新合作伙伴 3 （4）争议焦点：协议是否有效 3 （5）事件结果 3 2、广告语之争 3 （1）事件概述 4 （2）纷争始末 4 （3）事件结果 4 3、包装装潢之争 5 二、争斗原因分析 5 （一）狭隘的商场竞争观 5 （二）品牌争夺战 6 （三）盲目追求利润，忽略商业文明 7 三、商务伦理角度评析 7 （一）从法律视角来看“王老吉”商标纠纷 7 1、经贸仲裁委裁决符合法律规定 7 2、广药集团与鸿道集团商标许可类型 7 3、商标许可的经济价值 8 （二）从道德视角来看“王老吉”商标许可纠纷 9 （三）道德法律一脉相承，诚信做事与合法经营本质相同 10 1、道德与法律的关系 10 2、诚信做事、合法经营方为长久之计 10 四、总结与反思 10 （一）能否改变思路不求对方损但求双方赢 10 （二）企业经营要尊重法理，遵循商业规则 11 （三）让“王老吉”成为企业竞争的“清醒剂” 11 王老吉与加多宝之争 一、事件概述 （一）王老吉简介 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有186年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随者华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一只由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。 （二）加多宝简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 （三）王老吉与加多宝的恩怨 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。　　陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。　　1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝（广东）股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。　　从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此