电子商务“双十一”网络营销策略研究——以天猫商家为例.docx

2015年04月长治学院学报Apr．，2015第32卷第2期 JoumM of Changzhi Univemity V01．32．No．2电子商务“双十一’’网络营销策略研究——以天猫商家为例韩岳麒(澳门城市大学商学院，澳门特别行政区999078)摘要：电子商务的发展使得企业需要制定正确的网络营销策略，以更好地实现可持续发展。文章运 用SWOT分析法，对2014年天猫商家“双十一”网络营销策略进行研究，分析了其营销方式的优劣势与面 临的机遇以及威胁，提出了相应的对策，从而拓展网络营销的深度和广度。关键词：天猫商家；“双十一”；网络营销；策略中图分类号：F724．6文献标识码：A文章编号：1673—2015(2015)02—0044—04作为一种全新的营销模式，电子商务将商务技增长58．6％，新的网上零售交易纪录就此诞生。 术、信息技术和管理技术相融合，实现网上购物、网天猫商家“双十一”交易盛况，引发了海内外商 上交易、在线支付、相关综合服务等活动，具有普遍家、学者的广泛关注和深入思考。业界普遍认为：得 性、方便性、整体性、安全性、协调性等特点。益于成功的网络营销策略，天猫举办的各种促销活在这样的背景下，涌现出一批以淘宝网为代表动中，最成功的就是每年“双十一”活动。 的电子商务网站。淘宝网虽然是以C2C业务起家2天猫商家“双十一”网络营销策略SWOT分析的，但在2008年7月，淘宝网正式开展了B2C业务——淘宝商城，并在2012年1月更名为天猫。近几年，天猫“双十一”活动迅猛发展，将网络营销的 天猫商家“双十一”活动具有高盈利性，吸引了 效应发挥到极致。就此，笔者以天猫商城为研究对 数量众多的商家，但其中也不缺少“欺诈性”店铺【t】 象，对其““双十一”活动营销策略进行SWOT分析， 因此，天猫商家“双十一”活动优势与劣势并存，机 为商家调整营销策略、拓展网络营销、提高营销效 遇与威胁同在。益提供一定的借鉴。 2．1优势与劣势分析2．1．1优势1 天猫商家“双十一”交易盛况概述天猫商城以阿里集团作为强大后盾，淘宝数十天猫商家的“双十一”活动起始于2009年，当 年的用户资源也为其提供了便利条件。从图1可以 年当天总销售额达到5000万元。2010年11月11 看出，天猫商城占据B2C市场的半壁江山。天猫商 日，其总销售额达到了9．36亿元，其中单店最高销 家“双十一”网络营销的优势在于其采取了正确的 售额达2000万。2012年，天猫“双十一”交易额为 营销策略，拥有优秀的执行能力，发挥了决策的效 191亿。2013年，天猫加淘宝的支付宝交易额突破 力，使2014年“双十一”总成交额再创新高，具体体350．19亿。而2014年天猫“双十一”购物狂欢节，支现在以下几方面。 付宝成交额更是创纪录地达到了571．12亿元，同比收稿日期：2014—12-_08 作者简介：韩岳麒(1991一)男，山西原平人，在读硕士研究生，主要从事工商管理及相关学科研究。·44·万方数据韩岳麒电子商务“双十一”网络营销策略研究——以天猫商家为例。‘4Id同美在线其他节奏的生活使人们的闲暇时光越来越少，快捷高效唯品会三|蠹蹦一．2％4％的消费成为消费者最直接的选择。2％亚马逊中国天猫商家抓住“双十一”有利时机，进行打折促2％易迅网销，采取了网银付款、支付宝付款、手机付款等多样2％一一一一一形式，全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒小米手机官网，’ 杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽3％，7天猫商城00网购 f55％奖等一系列优惠活动刺激消费者消费，在一定程度4％苏宁易购上也吸引了大批顾客，增加了利润额。4％京东2．1．2劣势20％凡事都有其两面性，天猫商家的“双十一”网络图12013年中国B2C购物网站交易规模市场份额营销在增加销量、提高利润的同时，在一定程度上数据来源：《中国电子商务年鉴》、《中国电子商务发展研究报 也存在一些弊端。主要体现在以下两方面。告》、《中国商务年鉴》、《中国统计年鉴》(1)消费者对正品概念的质疑(1)借助品牌知名度天猫商家“双十一”网络营销的劣势在于受淘 天猫商家绝大多数是发展多年的大企业，比如宝的影响，消费者对天猫商城正品概念产生质疑。 最新人驻的雅诗兰黛、戴尔中国官方旗舰店和华硕 实际上，天猫商城的产品大部分是正品，都是注册 笔记本旗舰店等，这些店铺都是在实体店销售时就 品牌，有自己的经营团队，而且押金也很高，如果卖 已经有了大批的忠实用户。“双十一”活动期间，商假货，必然会被罚，所以商家会十分谨慎【2】。但不管 家利用顾客的认知度进行了相应的促销活动。 如何，只要有非正品，在信息不对称的情况下，消费(2)强化网站宣传攻势者就会对所有商品产生质疑。 在“双十一”活动之前，天猫商家就已