第2章 营销管理系统.ppt

第3章 营销管理系统 3.1 营销管理系统 3.2 营销战略系统 3.3 营销信息系统 3.4 营销环境系统 3.1 营销管理系统 企业的营销系统 简单的营销系统 公司的营销系统 营销管理基础结构 传播 商品、服务 货币 信息 图3-1 简单的营销系统 图3-2 公司的营销系统 营销管理基础结构 概念：由一系列营销管理系统构成，包括： 营销哲学系统：解决观念和思维方式问题 营销战略系统：指导和协调营销努力的核心工具 营销信息系统：为战略系统提供决策信息支持 营销整合策略系统：解决营销策略的有效运用问题 营销战略系统 战略能力 市场分 战略决 策略决 战略绩效控制 分析系统 析系统 策系统 策系统 与评价系统 图1-4 营销战略系统主要内容 营销信息系统 内部报告系统：提供反应企业营销状况的信息，核心是订货——发货——账务处理的循环 市场营销情报系统：提供市场环境变化的信息 市场营销调研系统：进行有关营销和市场机会专题调研，提供更为准确及时的信息 市场营销决策支持系统：运用统计技术进行市场信息分析，为决策提供高层次信息服务 营销环境系统 宏观环境分析 微观环境分析 环境分析方法 宏观分析——PEST分析法 微观分析——SWTO分析法 宏观环境要素 人文环境 人口总量 人口年龄结构 人口增长率 教育水平 人口的地理迁移 经济环境 国家收入指标 个人收入指标 基础设施 科技环境 科技发明及其推广 科研投入 社会文化环境 政治法律环境 微观环境要素 消费者 企业 竞争者 行业竞争者 产品竞争者 品牌竞争者 欲望竞争者 供应商 经销商 营销中间商 广告商和调研公司 咨询公司 金融机构 社会公众 政府 媒体 社会团体 环境分析方法（1） PEST分析法 认识确定企业所处环境背景的分析方法，其中 P：政治(Political System) E：经济(Economic) S：社会(Social) T：技术(Technological) 图3-3 PEST分析内容 环境分析方法（2） SWTO分析法 　战略分析方法之一，常用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况。 SWTO分别代表： 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） SWTO分析内容 分析环境因素 外部客观因素：机会和威胁 内部主动因素：优势和弱点 构造SWOT矩阵 根据影响程度对各因素排序 重要因素在前，次要在后 制定行动计划 * * 行业 卖方集合 市场 买方集合 人文、经济环境 技术、自然环境 政治、法律环境 社会、文化环境 营销中介 供应商 公众 竞争者 营销信 营销规 息系统 划系统 营销控 营销组织 制系统 和执行系统 产品 价格 地点 促销 目标 市场 实 施 系 统 宏机 观会 环威 境胁 企业 优劣势 竞争者 优劣势 顾客 行为 市场 细分 目标 市场 增长 战略 竞争 战略 定位 战略 产 品 4p组合 策略 促 销 渠 道 价 格 行业 市场 销售 企业 销售额 企业 利润 企业 成本 市场 份额 竞争者 销售额 竞争者 利润 竞争者 成本 企业 政治环境 政治制度与体制 政府的态度 政局、法律、法规 社会文化环境 人口规模、分布 年龄结构 种族结构 宗教 语言 教育 技术环境 新技术和新材料 技术发展趋势 应用背景 经济环境 GDP 通货膨胀 失业率水平 居民可支配收入 能源供给成本 市场机制 市场需求 零售企业PEST分析示例 政治、法律 政府变动； 税收政策 劳动法； 最低工资 经营时间限制 计划指南； 垄断法 交易准则及法律条款 有关折让规定；环境法 技术 高新技术产品 食品加工； 互联网 电子货币转移 电子数据交