消费者口碑传播行为及交互影响的模拟仿真研究.pdfVIP

第31卷第11期 计 算 机 应 用 研 究 V0l|31No．11 2014年 11月 ApplicationResearchofComputers NOV．2014 消费者 口碑传播行为及交互影响的模拟仿真研究球 焦 (上海商学院 管理学院，上海 201400) 摘 要：基于元胞 自动机模型对消费者正面 口碑、负面口碑和中立口碑传播行为之间的影响作用和动态演变进 行了模拟仿真，讨论了在不同消费者初始状态、行为保持性、行为传播性和实施不同政策力度条件下，消费者 口 碑传播行为演化的趋势和状态。模拟结果得到如下结论：a)口碑传播 网络 中消费者的初始状态对系统演化的走 向起重要作用，要重视对现有消费者构成的调查和研究；b)行为传播力度增大，对 口碑传播的影响增大，能够引 起 口碑系统的连锁反应，系统构成发生很大改变；c)消费者 自身口碑态度的保持性对 口碑系统的演化有重要影 响；d)对正面口碑的鼓励政策能够在很大程度上提高消费者的正面传播，从而提高整个系统的消费者忠诚度。 研究能够帮助企业正确理解消费者 口碑行为及相互影响作用，制定针对性的营销与售后管理策略，从而有效控 制和引导消费者 口碑行为。 关键词：口碑 ；正面口碑 ；负面口碑 ；中立口碑 ；模拟仿真 中图分类号 ：TP391．9；F273 文献标志码 ：A 文章编号：1001—3695(2014)11．3234．06 doi：10．3969／j．issn．1001．3695．2014．11．008 Simulationofword．of-mouthbehaviorbasedoncellularautomatamode1 JIA0 Yue (SchoolofManagement，ShanghaiBusinessSchool，Shanghai201400，China) Abstract：Thispaperconsidertheproblemofconsumers’word-of-mouth (W0M)modelingandsimulationbasedoncellular automata(CA)．ItdefinedthreekindsofW0MbehaviorcalledpositiveW0M，zeroW0M andnegativeWOMandthensimula— tedinteractiveinfluencesofW0M behavioramongconsumers．Itprovidedanewcellulardescriptionofbehaviorstatesandde— finedevolutionrulesfortheCAmode1．InordertofindwhatmightinfluencetheW0M behaviorandhow．itconsiderdtwoce1． 1ularattributesofbehavior’Sini／uenceforce (recordedasinfluence)andbehavior’Sinsistenceforcefrecordedasinsist． etlee)．Finally，thispaparusedanimprovedCAmodeltosimulatehowW0Mbehaviorsevolved，andhowencouragementurles influencedW0M behaviors． Keywords：word—of-mouth(W0M)；positiveW0M；negativeW0M；zeroW0M；simulation 以说，口碑传播具有成本低、可信度高、累积作用大、方式互动、 0 引言 记忆性强的特征，对消费者的购买行为 J、消