中国网络广告市场正在发生深刻变化.docVIP

2008中国网络广告市场正在发生深刻变化 来源：沃华传媒网??2008-6-5??作者：傅志华 网络媒体公共运营商将成市场的佼佼者????? 中国2007年网络营销市场发展态势乐观，未来三年仍保持快速乐观增长态势，主要表现为：第一，互联网相对传统媒体倍速增长，2011年成第二大广告媒介;第二，2007年中国网络广告营销总体市场规模正式突破100亿元。在这乐观发展的背后，网络广告市场正在发生深刻变化：媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化，导致了集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势明显。但是，只有通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的网络营销市场的赢家，这种运营平台典型的代表为网络媒体公共运营商。 　　凭借着极高的媒介流量针对性、极高的媒介种类的综合性、极高的媒介资源扩展性，网络媒体公共运营商(如百度TV)正在悄然改变产业业态，网络媒体公共运营商将成为市场的佼佼者。百度TV作为典型的视频网络媒体公共运营商，不仅仅包括了网络媒体公共运营商本身的三大特性(极高的媒介流量针对性、极高的媒介种类的综合性、极高的媒介资源扩展性)，还结合了“声、光、电”形式的符合用户视听习惯的视频广告，已经成为网络媒体公共运营商市场创新者，并且快速得到市场的验证，在短短6个月内即获得上百家广告主的投放，其中半数以上是国际知名品牌广告主，一举成为市场的领先者。 　　DCCI互联网数据中心2008年第一季度中国互联网媒介与受众行为调查数据显示，百度TV作为视频媒体公共运营商，媒介价值较高(受众到达率达75%)，受众消费能力较高(三高用户为5%)，用户广告体验较好(近8成百度TV受众喜欢看百度TV视频广告)，广告观后受众卷入度较高(75%的受众有较高的广告卷入度)，将能进一步帮助广告主提高广告效果，必将成为百度在拓展品牌广告主市场的重要力量。 　　正文： 　　根据DCCI最新调查《Netmarketing2008中国网络广告市场调查报告》数据显示，中国2007年网络营销市场发展态势乐观，未来三年仍保持快速乐观增长态势，主要表现： 　　第一，互联网相对传统媒体倍速增长，2011年成第二大广告媒介。 　　中国网络广告市场年增长率未来2年继续保持50%以上的年增长率，高出传统媒体广告年增长率一倍以上。在电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网五种主要广告媒介当中，DCCI预计2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币，超过报纸成为广告投放第二大媒介。与互联网作为媒介的各项关键指标的快速增长相比，报纸的发行量、日到达率、人均日阅读时间、广告收入增长率等都呈现为明显的下降态势。 　　第二，2007年中国网络广告营销总体市场规模正式突破100亿元。 　　受门户、垂直、联盟、视频、社区、邮件、游戏内置、分类等各个细分领域广告投放快速增长的有力驱动，2007年中国网络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上增长至76.8亿元人民币(不包含搜索引擎在内)，年增长率为54.2%。 　　中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，根据DCCI动态监测，用户月到达率高达90%以上的互联网第一应用——搜索引擎，2007年在中小企业广告主和大型品牌广告主两个方面均受到了更为密切的关注和投放。关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在2007年的合并增长率为73.8%，规模扩展至27.3亿元人民币。受用户与需求增长、搜索内容垂直纵深发展、搜索广告技术服务的创新推动，DCCI预计2008年中国搜索引擎广告市场规模将增长至约49.3亿元，2008年相对于2007年的增长率预计为80.6%，搜索市场营收的高度集中态势短期内不会改变。 　　狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截至2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，达到104.1亿元人民币。 　　在乐观增长的背后，网络广告市场正在发生深刻变化：媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化，导致了集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势明显。集中采购，即把广告的购买集中于某一家广告服务商或者采购、投放平台，实现专业化管理，有利于整合投放。分布投放，即在可能媒体选择的范围及可能的预算实现有选择性的相关媒体的投放，有针对性投放，实现效果集中、聚合。而媒介的碎片化、去中心化更加促进这一趋势的发挥。 　　在广告主需求方面，不仅国际品牌广告主，区域性或地方性品牌的广告主也有非常强烈网络广告投放意愿，但是之前同样是缺乏一个简单而有效的在线推广工具能够有效实现集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的特点，而百度TV的出现则是一个转折点。百度TV作为中国最大的视频广告网络媒体平台，能够针对广告实现规模化的快速上下线、精准