芭乐观察第期：游戏与新媒体影视内容营销.docxVIP

——游戏与新媒体影视内容营销芭乐互动（北京）文化传媒有限公司2013年3月20日前言巨人网络员工的一部原创微电影将游戏微电影营销玩大了，6万元玩转1000万点击的广告效果着实让这些游戏人意识到了新媒体营销带来的高效收益。《青春期3》中有搜狐畅游“桃园”、《肆水年华》中的“完美世界”、《上位》中的“幻想时代”，金山、腾讯、网易……各大巨头领军试水，更多的游戏厂商纷至沓来，据芭乐官方统计，2012年试水新媒体影视营销的游戏厂商比2011年增长近一倍。目前游戏产业在推广成本、用户吸取、营销方式等方面面临着各种困境，而新媒体内容营销所具备的优势可以在很大程度上解决这些问题，这也将促使更多的游戏广告主加强与专业的新媒体内容运营商的深度合作。本期芭乐观察以50部游戏微电影、25家游戏公司为样本，对游戏与新媒体影视内容营销的结合现状作出细致分析。游戏行业发展现状市场规模趋于稳定发展，用户增长于低位徘徊据艾瑞咨询今年1月发布的2012年度网络游戏核心数据显示，我国网游市场规模逐年稳步增长，整体增速下滑。预计2013年用户付费规模预计达到590亿，企业收入规模将突破700亿。另据CNNIC数据显示，截至2012年底，中国网络游戏用户规模达到3.36亿，网民渗透率从2011年的63.2%降至59.5%，用户绝对规模增长1142万，增长率仅为3.5%。自2010年开始，中国网络游戏用户一直保持在低位发展。端游同质饱和，页游强势发展，手游蓄势待发端游依然占据中国游戏市场规模的绝对优势低位，但在2012年，页游真正意义上实现了量级质变，占比达到12.6%，并预计在2013年仍有较大的增长空间。随着智能手机和平板电脑的兴起，2012年成为移动游戏行业爆发性的一年，无论是在全球抑或本土市场，用户群体和市场规模都在疯狂增长。根据艾瑞最新数据显示，2012年中国移动游戏用户付费规模达52.1亿元，其中智能机移动游戏占12.5%，增长率高达140.9%。多位业内资深人士认为，移动社交游戏将在2013年迎来快速发展的一年。马化腾在广东互联网大会上表示：2013年将是移动互联网高速发展的一年，其中，移动社交游戏将是最快的盈利方向。为此游戏巨头无一不在进行手游的行业布局，金山公司更是表示不再投入资源做任何新的端游，未来全部精力都投到手机游戏和页游。3、广告投放力度加剧，单个用户获得成本上升据有关机构对游戏产业在网络媒体上所投放的广告成本统计（不含定向类广告、地推等推广成本），2012年，用于端游和页游的广告投放合计达8.3亿元，其中用于页游的广告投放较2011年增长近100%。由于网游用户绝对增长率逐年下降，而老用户流失率居高不下，这就使得对新增用户的抢夺日趋白热化。随之而来的则是单个用户获得成本快速上升。游戏传统推广方式及面临的困境1、网游传统的广告投放方式网络游戏传统的广告投放主要有3个方向：平面媒体、网络媒体、户外媒体，其中网络媒体为主流的投放渠道，占比超过70%，其推广方式一般都是利用搜索引擎和在网络媒体上，例如多玩、17173、360、门户网站等投放广告进行营销，主要集中于网络硬广、网盟、客户端软文等一些常见的宣传方法。推广费用成倍数增长随着各大电商巨头的加入，新兴网游企业的不断涌入，市场份额被不断挤压，玩家群体现在有了更多的游戏选择，加之整个市场用户数量的趋于稳定，新用户的引入成本越来越高。客户端游戏产品日益同质化，产品的营销推广越发重要，而新兴的页游企业为了能够突出重围，抢占先机，对广告宣传更是有着极高的诉求，这都致使网游在营销成本上大幅升高。现在动辄千万元的营销费用已成为行业标杆，据称，完美的《倚天屠龙记》、盛大的《星辰便》，畅游的《鹿鼎记》、巨人的《征途2》，这四款产品推广费用无一低于3000万元，而这还只是一年以前的价格。每个用户获得成本上升营销成本的上升与绝对用户的低位增长，是每个用户获得成本上升的原因之一。游戏单个用户成本从08年以来已增长5-10倍，加上互联网还有很多虚假流量，更使游戏公司成本雪上加霜。用户流失率居高不下无论端游、页游、手游，用户流失率居高不下一直是游戏公司挥之不去的困扰。如盛大的《龙之谷》，最高同时在线人数高达72万，但现在只有5万。社交游戏的用户粘度在3-7天，页游用户中的多数因游戏缺乏新鲜感而在1-3个月内流失。用户流失率高则势必需要更多的新用户补血。硬性推广方式的负面影响网游营销一直陷于一种低俗化的尴尬境地，公众与媒体认为它暴力、色情、使用赤裸裸的宣传，推广手段很“三俗”。一些网页游戏的“弹框”式广告，引起众多网民对网游营销的习惯性免疫。类似这种硬性推广的方式更是加深了网络游戏的负面影响。新媒体营销方式上的经验欠缺2011与2012年，微电影作为新媒体营销方式之一被一些游戏厂商所接受，一批游戏类的新媒体影视作品出现。但