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第八章 旅游地形象战略 旅游形象的概念 旅游形象调查 旅游形象定位与口号设计 旅游形象传播策略 第一节 旅游形象概述 CI CIS的组成 旅游形象概念 旅游形象结构 旅游地形象的类型 一、CI的含义 “Corporate Identity”，译为“企业识别” 用以表达一个企业与其他企业相比的特色与差异，从而使公众对企业的产品或整体形象有清楚、准确的辨别。 太阳神口服液 中国第一家引入CI的企业——1988 1995年销售4亿元 广告：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 二、CIS的组成 CI系统化，形成CIS（Corporate Identity System），包括三方面的识别系统。 企业理念基础MI（Mind Identity） 企业行为准则BI（Behavior Identity） 企业视觉形象VI（Visual Identity） 三、旅游形象的概念 《旅游辞典》：旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游业总体的看法或评价 旅游前，旅游感知印象。 旅游结束后，形成满意感或不满意感，也即形成良好形象或不良形象。 旅游过程中，直接在实地旅游时的映象获得。 四、旅游地形象的类型 1、本底感知形象 含义：旅游者长期形成的关于某一地理区域及其自然景观的总体认识。 本底感知形象的形成和传播太过宽泛。 学校，家庭，社会，大众传播信息 中小学课本 流行小说 如：寒山寺?日本人 姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船 日本将这首诗列入初级教科书 寒山寺的日本游客特别多 2、决策感知形象 含义：旅游者在每一次具体的旅游购买之前形成的关于旅游地的形象。 信息源和信息渠道：商业广告来源、人际信息来源、公共旅游信息 特点： 一次性，目的性，主动性，短期性，集中性，空间尺度逐步缩小性，详细性 3、实地感知形象 概念：是旅游者到达目的地后，对旅游地直接的认知和感受，是通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游地的感知形象和对本次旅行的感知结论。 实地旅游感知形象的要素体系 五、旅游形象的结构 旅游形象的概念中包含一个结构 旅游形象主体 旅游形象客体 旅游形象本体 1、旅游形象主体分析 对旅游地来说主体是旅游者和潜在旅游者。 另外，当地居民也是旅游形象的主体。 出于规划和设计的需要，旅游形象的主体还包括规划师和设计师。 旅游地认知主体与认知空间的关系 旅游地空间尺度 构想的空间 第二次互动 感知的空间 第一次互动 生存的空间 旅游地空间尺度 2、旅游形象客体分析 旅游形象的客体是旅游目的地。 3、旅游形象本体分析 旅游地形象是人脑对旅游地信息的处理产物。 形象过程：人们如何感知、评价、认知旅游地的信息 形象结果：形成的形象如何、内容结构差异如何、决定形象形成的影响因素。 旅游地形象的概念结构 * * 旅游地总体形象 间接感知形象 直接感知形象 本底感知形象 决策感知形象 实地感知形象 长期形成的一地印象 一次旅游前收集资料形成的印象 旅游过程中形成的印象 旅游地形象 天气与气候 自然资源 基础设施 供水 经济政治社会 能源 当地文化 通讯 接待服务 阳光 气温 湿度 沙滩 动植物 河流 森林 住宿接待 餐馆 商场购物 游乐园 历史遗迹 博物馆 建筑 工业 宗教 风俗 交通 节庆活动 好客程度 居民 旅游者 规划设计师 旅游目的地 旅游资源 基础设施 旅游服务 *