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第二章 消费者的感觉与知觉 本章主要内容 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的错觉 一、消费者的感觉 1、什么是感觉 2、感觉的规律 3、感觉在营销中的应用 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。 感觉的类型 视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小 听觉——声音的频率、音量大小、音色 嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉 （1）感觉的感受性 （2）感觉的变化 感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。 某些近似的觉察阈限值 韦伯分数 不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是1/100，听觉的韦伯分数是1/10，重量感觉的韦伯分数是1/30。 感觉阈限理论在营销中的应用 （1）绝对感觉阈限的应用 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，故在广告投放时要考虑时间长度。 感觉阈限理论在营销中的应用 （2）差别感觉阈限的应用 价格调整 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。 质量变化 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原