IMC(整合营销传播)理论 47页.pptVIP

第二章 IMC（整合营销传播）理论 整合营销传播（IMC）的提出 整合营销现状 整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇，无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石” 无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”，就连国际4A也不能置身事外，比如电通的“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奥美的“传播交响乐团”等等。 整合营销传播的本来面目 一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩” 关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？ 1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“ 二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销关于整合营销传播常见的谬误还