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五粮液公司营销战略分析 第1篇五粮液公司营销战略分析 1.1引言 白酒行业是我国的传统行业，同时也是一个利润较高的行业。自改革开放， 尤其是上世纪九十年代以来，白酒行业环境剧烈动荡，国家政策反复调整，行 业内广告战、价格战、产品开发战层出不穷，十几年间，中国白酒行业在高速 发展中发生了天翻地覆的变化，一些历史名酒已风光不再，同时又有一些白酒 新贵崛起，这其中，巨变的典型代表当首推五粮液。 五粮液位列中国传统八大名酒，是浓香型白酒的典型代表，以“香气悠久、 味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”风格著称。 20年前，五粮液还是一家年产量3500吨，总资产500万元的中型酒厂；但自其 于1994年登上白酒行业利税第一的宝座以来，十余年来以近乎眩目的速度迅猛 发展。与1995年相比，2004年的销售收入增长了8.4倍，相当于白酒行业的22%， 产量相当于全行业的7%，品牌价值由31.56亿元增至306.82亿元，增长了将近 十倍；五粮液首倡的买断经营模式风靡白酒行业，成为了名酒企业摆脱困境的 法宝；五粮液所率领的川酒“五朵金花”在市场中占尽风头，浓香型白酒占据 了中国白酒市场七成的市场份额。 由一个普通的名酒企业成长为“中国白酒大王”，五粮液成功的原因和营销 的模式值得人们去探究，但市场上对五粮液的评价一直毁誉参半，各持己见。 一种观点以为，五粮液公司的成功是一个神话，她出台的每一项营销政策，都 会在中国的整个酒类行业引起轰动效应，带动整个行业的发展和变动，甚至跟 风和模仿；另一种观点以为，五粮液的成功只是运气，没有明确的战略规划， 旗下子品牌过多过滥难以控制，靠品牌影响透支渠道的忠诚度，部分广告平庸 俗气。 本文以五粮液公司作为研究对象，结合白酒行业的现状，力图客观翔实地 分析五粮液的营销战略，探讨五粮液公司在品牌运作、产品定位、价格管理、 渠道建设、广告宣传方面的成功之处和存在的问题，并针对这些方面提出自己 的看法和建议。 本文中五粮液公司系五粮液集团有限公司，股份公司系五粮液股份有限公 司，研究对象仅限于白酒业务。文中历年行业产量数据以国家统计局公布数据 为准，其他数据主要来自公司网站、股份公司年报以及一些权威媒体。 1.2公司简介 1.2.1历史 五粮液的前身是成立于1959年的宜宾五粮液酒厂。1951年，由明朝“温 德丰”糟坊发展而来的“利川永”，“长发升”这两家宜宾最有名望的糟坊进行 联合，成立了“大曲联营社”；1952年，宜宾专卖公司在“大曲联营社”的基 础上，接纳了其它几家糟坊，成立了“川南行署区专卖事业公司宜宾专卖事业 处国营二十四酒厂”，1953年，“二十四酒厂”扩建为“中国专卖公司四川省 公司宜宾酒厂”，1959年3月12日，酒厂正式被命名为“宜宾五粮液酒厂”。 1994年4月，宜宾五粮液酒厂办理了企业法人登记，变更企业名称为：四 川省宜宾五粮液酒厂。1997年8月，经四川省人民政府[1997]295号文批准，由 四川省宜宾五粮液酒厂独家发起，于1998年3月27日向社会公开发行人民币 普通股募集设立宜宾五粮液股份有限公司（深000858）。1998年，原五粮液酒 厂改制为五粮液集团有限公司。九五期间到2004年，公司创下了销售收入年平 均增长40%的神奇速度。2004年，实现销售收入138亿元。截止至2004年底， 股份公司总资产88.10亿元，其中股东权益65.67亿元。 1.2.2主要产品 五粮液公司主要从事五粮液系列酒和其它酒类的产品设计、酿造生产、包 装和销售，同时也从事酒类原料种植等业务。自明朝的糟坊发展成今天的现代 化大型企业，特别是1959年“宜宾五粮液酒厂”成立后，企业规模逐年扩大， 产品品种逐年增加，从过去单一的产品发展成五粮液系列产品。 五粮液酒是浓香型白酒的代表，以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉 净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”风格著称，是我国酒类产品中出类拔 萃的珍品。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮 液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖，1995年在“第十三届巴拿马 国际食品博览会”上再获金奖，创造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩， 并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第 20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。 在全国评酒会上，五粮液五度荣获“中国名酒”称号并获国家颁发的“优 质产品金质奖章”，名列浓香型曲酒第一名。2004年10月16日，在中国食品 工业协会白酒专业委员会在云南组织的评酒会上，五粮液酒（52度）平均得分 96.5，名列浓香型白酒第一名。 2004年4月，在由中国质量协会、中国消费者协会和清华大学中国企业研 究中心联合发起的“全国用户满