(案例分享)传统与创新-从泰山到灵山.pptx

传统与创新 ——从泰山到无锡灵山的营销特色 昌辉文化研究咨询中心二组敬呈 案例分享 国人素来有登高望远的习俗，因此山岳型旅游景区是中国旅游资源中不可或缺，也是其重要的组成部分。这其中有千百年来经由历史的锤炼，拥有极高政治与宗教地位的三山五岳、四大佛、道教名山；也有一批通过巧妙的营销推广赢取知名度的山岳。 解读这些景区的发展轨迹与所处环境下运用的营销方式，对于我们在今后操作类似景区中或许会有一些帮助。 写在前面的话 传统名山系@泰山 历史成因—— 泰山受到历代统治者的尊崇和颂扬，在我国具有“五岳独尊”的崇高地位，同时其位于中原腹心地块，较好的吸收华北、华东等发达旅游地区的客源，在日韩等周边境外国家也拥有相当广泛的知名度，客流量始终位列全国翘楚。 现状问题—— 受其天然条件制约，以文化体验为主的观光旅游始终是泰山的主要旅游内容，游客滞留时间短，实际消费力不强。如何在旅游产品上做外延的有效延伸是景区相关部门自2001年后开始思考的问题。 关键词：产业链发展与创新营销并行 突破点—— 优化丰富旅游产品，深化“泰山”旅游富价值 产业围合 打造复合文化 旅游产业园 实施景区 扩建工程 启动餐宿 游娱购一条街 建设旅游环线 旧村改造泰山 旅游产品基地 古建景观 恢复性建设 突破点—— 强势营销立体化覆盖人群，助推旅游升温 细分区域市场 开展差异营销 省内及周边基础市场 长、珠三角，东三省 日韩、港澳台境外市场 主抓香客游，采取“巩固、细分、提高”的思路，重点提高游客重游率 国内游龙头消费市场侧重亲情游和观光休闲游，采取“布线、定点、包片定任务”的思路，以点带面，整体推进 主抓重点国家、重点区域带动，强强联合，利用泰山文化吸引游客 旅行社战略合作 利用奖励政策加强与地接社战略合作 利用优惠政策与外地旅行社联合开发会务、商务、包机、专列等 立体化形象宣传 综合运用电视、报刊杂志、宣传画册、旅交会、网络等宣传媒介加强与业内权威报刊的软广告合作 系列化主题活动 月月有活动、节节有主题、季季有精品 景区开发设计、企业具体运作、实现互利共赢 香客地域多元化 针对不同区域香客细分市场，扩宽香客市场半径，提高重游率 通过对应市场与季节特点的活动引导香客淡季进香 传统名山系@华山 历史成因—— 道教胜地华山作为西岳与东岳泰山并称，素有“奇险天下第一山”之称，同时也是中华民族文化的发祥地之一，拥有极高的国际知名度与影响力。 现状问题—— 作为“五岳”之一的华山旅游风景区，2007年游客才首次突破百万人，门票收入首次过亿元。华山的旅游业发展相对滞后，其旅游收入与其知名度不匹配，旅游市场需要取得进一步的突破。 关键词：事件行为牵引营销市场布局 全新市场定位： 山外有山 西岳华山 搭建全新营销架构 扩展旅游客源 引入战略投资机构，完善景区服务功能，向着国际化景区标准迈进 从广告、互联网、新形象品牌推出，到外派驻点促销三位一体开展立体营销 提升景区旅游内涵，给游人留下观景、体验、享受的大平台，把“上华山”变为“游华山” 突破点—— 突破点—— “有计划、少而精、高品位、影响大” 建立起华山文化旅游大平台 以王石为华山形象代言人，在央视、凤凰卫视以及美国时代广场播出形象推广广告 注册“华山论剑”商标，与央视合作举办“华山论剑”系列活动 拍摄录制 “望华岳”“华山传奇”等系列纪录片，提升华山新风貌价值内涵 为开拓海外市场，举办 “百年华山摄影艺术国际巡回展” 开办了华山官网、电子商务网以及华山微博，网上预订服务实施顺利 成立了华山文化研究会，举办了“华山文化产业发展研讨会” 1、 2、 3、 4、 5、 6、 最终效果： 2011年全年，华山景区共接待海内外游客450万人次，同比增长43%；旅游综合收入35亿元，同比增长130%。 传统名山系@黄山 历史成因—— 黄山为道教圣地，遗址遗迹众多，有“天下第一奇山”之美誉。郦道元、李白、徐霞客等名士都曾在此留下壮美的诗篇和历史的足迹。优越的地理位置，独特的自然资源与人文风情使黄山景区始终处于全国旅游市场的前列。 现状问题—— 产品结构以自然、文化观光型为主，旅游资源缺乏深层次、差异性开发，休闲、体验型产品不多，消费结构反差极为明显 关键词：进社区、进企业、进学校 突破点—— 旅游三进 以三大旅游客源市场为目标，全方位挖掘市场潜力 营销实战 立足大型社区，联动高度网络化的社区旅游服务站点，拥有强大且深入的营销触角。利用口碑传播，将黄山旅游的品牌形象，渗透进社区生活的各个层面，将偶然、零散、不定期的旅游宣传促销，变成顺应社区生活规律的系统、持久、亲切的旅游目的地营销。 黄山旅游进社区 1、黄山大学生旅游节，通过“发现黄山”（创意摄影）、“玩转黄山”（创意攻略）、“黄山元素”（创意海报）、“我带爸妈游黄山”（创意活动）四大环节，邀请