电子商务环境下苏宁电器战略转型.doc

电子商务环境下苏宁电器战略转型 第3章苏宁电器集团的外部环境分析 3.1家电行业宏观环境分析 苏宁电器集团成立于1990年，从事空调专业零售和批发，在家电领域率先 推出“专卖”概念，创立“淡季打款、旺季销售”的营销概念，建立了良好的厂 商合作关系。1998年，苏宁提出“反渗透“策略，即渠道商与制造商合作进行 生产，苏宁就此进入综合家电连锁开拓阶段。2004年7月苏宁电器初次在深圳 中小企业版公开发行2500万A股。 苏宁电器的成长也是中国家电业的发展历程，改革开放以来(上世纪80年 代以来)，中国家电业开始迅速发展，经历了从无到有，到掌握自主尖端技术的 几次飞跃。随着生活水平的提高，老百姓的消费结构发生着巨大的变化，由“温 饱型”过渡到“小康型”，家用电器逐步成为消费的热点，巨大的需求成为支撑 家电行业迅猛发展的前提，也是家电行业发展的原动力。土地经济的催生导致房 地产业迅速升温，直接带动房产经济周边产业一家电产业的热度持续上升。 家电下乡政策推动了家电行业的销售增长。本着农民得实惠，企业得市场、 政府得民心核心理念，2007年12月国家在山东、河南、四川、青岛三省一市实 施家电下乡试点，在彩电、冰箱、手机三类产品上给予销售价格13%的财政资金 直补。在试点的三省一市继续实施的同时，国家将家电下乡推进至家电销售及售 后服务网络相对完善的14个省、自治区、直辖市及计划单列市。从2009年2 月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过 去的四个增到八个“冰箱、手机、洗衣机、摩托车、电脑、热水器和空调”，上 述产品均享受国家13%的补贴。家电下乡政策持续时间为四年，各省市有一定的 自由产品推广的权利。在家电下乡实施历时两年多以后，商务部6月3日发布的 最新数据显示，20n年1一5月，我国家电下乡产品销售4523万台，实现销售额 1095亿元，同比分别增长71%和103%，而由于夏季到来，冰箱、空调热销，销 售额环比将增长均超过100%。家电下乡有力地推动了家电企业的发展，抵御了 金融危机对行业的负面影响，稳定了行业销售收入、利润和就业。 2009年5月份，国家出台了以旧换新的政策，对汽车和家电以旧换新，通 过财政补贴这个政策工具促进消费。这项政策和汽车下乡、家电下乡一起构成了 扩大汽车和家电消费的政策体系，是宏观调控的一项重要措施，可以有效的发挥 财政倍数效益，扩大消费需求。据商务部最新数据显示，截至2010年n月4 日，家电以旧换新政策带动新家电销售2672万台，销售额突破1000亿元，进一 步释放了国内居民的消费需求。家电以旧换新提升了相关产业效益。家电以旧换 新带动了家电生产、销售、回收拆解等各个环节企业效益不断增一长，提升了产业 结构，增强了竞争力。销售企业苏宁公司在成为中标销售企业后，一年来销售量 同比增长33%。 从家电批发到直营专卖，从直营专卖到家电连锁，上世界80年代以来，家 电业渠道之战可谓风起云涌。国内市场各类销售渠道百花齐放，专卖店、销售公 司、代理商、直营商、供销商、专业卖场、家电连锁，供销双方都在分销渠道环 节各显神通。随着人们生活方式以及支付方式的改变，网购成为一种新兴的潮流 购物渠道之一。如果说大连锁的涌现正值家电渠道进入第一个“弯道”，那么现在 的渠道所处的就是第二个“弯道”。在这个“弯道”上，除自建渠道之外，还有电子 商务、电话、电视购物、百货、超市等其他渠道模式。近几年，家电网购跻身消 费主渠道，国内家电网购上半年业绩全线飘红，无论家电连锁商是自建网上商城， 还是厂商参与易趣、淘宝网的BZc业务，一大批“亿元当量”家电网上商城将横空 出世，冲击国美、苏宁等连锁实体店。庞大的网民数量，成为家电网上商城高速发 展的“土壤”。 由于家电产品多是大宗物件，属高介入度商品，家电由“价格战”向“价值 战””转型的趋势愈发明显，技术迅速更新换代，同时，家电行业盈利能力也大 大增强，人们对于家电产品的品牌、服务有了新的认知。消费者在家电消费中， 不仅要求家电的人性化的功能完善，而且注重品牌的知名度，服务的质量。这种 趋势可以从几组数据中得出:彩电、洗衣机、冰箱等大家电，销售居前三甲的企 业所占的市场份额总和均己超过50%，并且这一数字正在不断提高，消费正在 向某几个知名品牌靠拢。未来家电业将会有以下几大发展趋势:(1)新技术导向。 技术发展突飞猛进，家电创新业伴随技术发展为生活增添便利。智能化的电器随 处可见。因此，技术导向在消费者中得到逐步认可，也会成为产业界生产的核心。 (2)家电产品消费层次会出现明显的分离，高端家电市场的价格会因原材料、 外观设计、优质的售后服务而价格会持续走高;而大众家电市场，虽然惯以的价 格战，虽然企业成本的增加但调价将会越来越谨慎，企业会推出更多价格优惠的