行业转型下A房地产公司品牌建设方案的设计.doc

行业转型下A房地产公司品牌建设方案设计 A公司品牌建设的现状与问题 (一)A公司简介 A房地产开发有限公司于2002年9月正是注册成立，注册资金1000万元， 公司主要业务涉及房地产开发、销售、物业管理和物业租赁。于2005年取得了 国家建设部房地产开发企业三级资质。截止2008年，公司累计开发房地产项目 6个，开发项目的总建筑面积约18.6万平方米。实现销售收入约12.5亿元。 (二)A公司的品牌建设及问题 品牌建设现状 (l)公司开发的项目有一定的知名度 公司成立以来共开发了泰阳名居、阳光公寓、丽阳阁、丽景新苑、丽阳国际 公寓、新城尚居6个项目，由于项目地块占地面积都不大，因此所有项目都以中 小户型公寓为主，从2005年开始，公司在项目品牌建设方面加大投入，推出丽 阳阁成为项目片区白领公寓的代表之一，取得了良好的销售业绩和社会认同; 2007年在福田区优越地段开发的丽阳国际公寓，以其地段优势和打造的精英青 年高尚住宅形象令公司的品牌项目开发又上了一个台阶;随后开发的新城尚居为 公司在宝安新区的发展奠定了品牌基础。 (2)初步建立了企业形象识别、提出了公司的价值观和愿景 公司在成立之初就初步建立了企业形象识别系统，确定了企业标示、标准色、 公司简介手册、员工名片等基本内容，并着手编制企业文化月刊。为激励员工、 统一企业理念及价值观，经公司管理层研讨确立了“开拓进取、严谨务实、追求 品质、创造价值”的口号，并提出了“争创国内一流房地产开发企业”的目标愿 景。这些有关企业品牌形象内容的提出和确立，虽然不系统、不全面、不具体， 很多仅停留于泛泛而谈，但它也体现出了企业具备了初步的品牌意识，为品牌的 建立和发展奠定了基础。 2、品牌建设的不足 (1)未设立企业品牌建设的职能部门 A公司的企业组织架构采用了职能式的构成方法，总经理下设工程部、销售 部、财务部和行政部四个主要部门。销售部门下设各个项目销售部和策略部，策 略部负责与项目的销售代理公司沟通，制定项目的销售策略、定价、品牌建立、 广告传播等。行政部门负责人力资源和后勤保障。从整个公司的组织架构中并没 有设置任何有关企业品牌建设和维护的部门，也没有有关企业文化之类与公司品 牌相关联的部门。可见，A公司对企业品牌的建立没有给予重视，意识淡薄。 场竞争环境十分激烈。这更需要房地产企业能够认清自身优势，明确定位，实施 差异化竞争策略，做出自己的特色。然而，A公司自企业建立之初至今对企业及 其所开发的项目没有明确的定位，而是无意识的跟随市场潮流前进，有时打出绿 色健康理念，有时又走高端路线定位小户豪宅，然而这些定位只是针对产品的某 些特性，没有真正基于消费者和企业自身优势做出理性分析，不能体现企业的竞 争力。在品牌形象方面，公司早期提出的口号和理念仅仅是一些空洞的符号和文 字说明，在企业发展过程中很少针对企业文化和特色进行提炼和思考、缺乏内涵; 企业形象识别也因为没有与时俱进而显得过时、陈旧，根本无法体现公司整体风 貌，不能给消费者留下印象。 (3)强化项目品牌，弱化企业品牌 A公司的组织架构中专门设置了策略部门，用以配合公司内部的销售部门和 合作代理销售公司指定楼盘销售策略、确立项目品牌形象、广告策略、公关活动、 媒体策略等，在项目品牌建设方面投入较大，也取得了一定的成绩，凭借项目品 牌效应有效地提升了销售效率。公司开发的6个项目虽然都有一定的知名度，然 而项目与项目之间的联想度不高、品牌形象差别大、定位不同、营销手段也不同， 甚至很少人知道项目背后的开发商是谁。在强化项目品牌的同时，进一步弱化了 企业的品牌。这样做的直接后果导致项目品牌无法实现累加效应，令企业每做一 个项目必须重复投入品牌建设资源，浪费和低效随之而来。 (4)宣传手段单一 由于A公司在企业品牌建设方面投入有限，造成企业品牌宣传渠道单一，有 关企业的品牌宣传只在项目销售售楼处做过简单展示，在公司重大事件新闻发布 会上与媒体有过简单接触，在企业内刊中有一些展示，公司成立之初筹备编写的 企业文化月刊由于重视不足也仅仅是在企业内部传阅，宣传效果很有限。 (三)A公司品牌建立的必要性 、获得溢价收益 获得品牌溢价是品牌建设最直观的价值体现，对房地产行业也是如此。以深 t)ll万科为例，在2008年5月深圳坂田片区万科第五园的普通高层住宅均价比同 区域其他开发商开发的同类楼盘均价高出约1000元/平米，甚至周边楼盘因为临 近万科开发的项目、能够享受万科的配套而自抬身价。在地理位置等条件近似的 情况下，消费者对品牌开发商开发项目的识别度明显高于非品牌项目，即使在销 售淡季，品牌地产项目也能够吸引更多的消费者去参观，在基本同等的价格水平 上，消费者会毫不犹豫的选择品牌开发商的项目。这就是强势品牌获取溢价的能 力。因此，建立企业品