第三章 美国广告史.docVIP

第三章 美国现代广告发展概况（18世纪—20世纪末） 第一节 美国广告萌芽与初步发展（1704——19世纪中叶） 第二节 “镀金时代”的美国广告（19世纪下半叶—20世纪20年代） 第三节 大萧条时期到二战期间的广告（1930s——1945年） 第四节 战后狂飙时代的美国广告（二战之后—20世纪末） 第一节 美国广告萌芽与初步发展 （1704——19世纪中叶）一、时代背景 1、美国建国 （1）1492年，哥伦布发现新大陆。1588年，英国在北美建立13个殖民地。1773年10月，亚当斯率众在波士顿起义，打响反对英国的第一抢。1775年4月，独立战争全面爆发。1776年7月4日（美国建国日），13个州宣布从英国独立出来。1783年美国人民推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府。 2、工业革命 19世纪初期工业革命就已登陆美洲大陆。 19世纪中叶，美国已经初步实现了工业化。 二、美国广告的初步发展 1、报纸与杂志广告的出现与发展 （1）美洲最早的定期报纸与最早的付费广告 1704年，波士顿邮局的局长约翰·坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸——《波士顿新闻信札》。 《波士顿新闻信》的第三期出现了北美第一份付费广告。这期报纸上共刊出了3条广告，前两条是当时常见的寻物启事类广告，第三条则是一则新颖的房地产广告。 （2）美洲最早的杂志广告 1741年《民众杂志》（本杰明·富兰克林创办）刊登了美洲第一个杂志广告——一则航运广告。 （3）1830s廉价报纸的出现。 2、美国广告业之父——本杰明·富兰克林 （1）重视广告。 1728年，他创办《宾夕法尼亚报》。他在每版新闻的下面都刊登广告，甚至在头版上也有广告。 （2）注重运用广告设计技巧。他把每条广告用空白分开，给每条广告加上大标题与插图。他是第一个在北美大陆使用广告插图的人。 （3）刊登了美洲第一个杂志广告。1741年，他创办《民众杂志》，在5月号上，他刊登了美洲第一个杂志广告。 3、特色广告内容：移民与卖奴广告 殖民地与建国初期，美国的广告并不发达。大多数广告集中在土地买卖、捕捉奴隶、交通运输和寻物启事，其中发布量最大、最有时代特征的是招募新移民和出售奴隶的广告。 总结 在殖民地时期和建国初期，美国广告处在幼稚阶段，表现在： 1、广告内容并不丰富，大多数广告集中在土地买卖、捕捉奴隶、交通运输和寻物启事上。 2、广告技巧运用还处在初级阶段。报刊广告新闻与广告没有严格界限，字号、标题、插图的运用还不多； 3、还没有出现广告公司，没有广告代理商。 第二节 “镀金时代”的美国广告 （19世纪下半叶—20世纪20年代） （一）时代背景 1、城市化大发展 （1）城市人口空前增长 （2）商业城市大量兴起 19世纪末，以大、中、小各类城市构成的城市网络已在全美范围内初步形成。 2、新消费观念 1860-1865年的南北战争不仅为美国的工业化发展道路扫清了障碍，还改变了美国人的消费方式和消费观念，使美国由传统的自然经济转入了消费经济时代，而消费经济的发展正是现代广告得以发展的基本前提。 （1）生活方式的改变：由自给自足到购买商品 （2）百货商店的涌现与新购物习惯 3、媒介技术的进步 1844年塞谬尔·莫尔斯发明有线电报。 1876 年出现彩色照片。 1876年，葛拉汉·贝尔发明电话。1877年爱迪生发明留声机。 平版印刷术、彩色印刷术、新造纸术的应用也使报纸发行量迅速增长。 （二）广告的快速发展 1、广告业的快速发展 19世纪下半叶，专业广告公司成立，广告代理制诞生。广告行业杂志与专著开始出现 。广告业的中心已从英国转到美国。 （1）专业广告公司的产生 A 美国第一家广告公司—1841年，沃尔尼·帕尔默在费城创办美国第一家广告公司，他自称是“全国报纸代理商”，从而宣告了广告代理业的诞生。 B 乔治·P·路威尔的改革（George P. Rowell） 1865年，乔治·P·路威尔在波士顿开设一个广告代理公司——“广告批发代理”。1869年路威尔发行美国新闻年鉴，使广告客户在选择报纸时有一个客观的参考标准。 C 美国早期三大广告公司 1869年，美国的艾尔父子（Ayer Son）广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。此外，该公司和客户签订“公开合同”，把佣金价格定为15%，即所谓的“公开比照制度。它是这一时期最大的广告公司。 另两家广告公司是智威汤逊公司（1871年创办）、洛德-托马斯公司（1871年创办）（2）广告行业杂志与专著的出现（广告研究的出现） 第一份广