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第九章 定性研究 从研究方式及功能进行区分，所有的研究方法可以分为两大类：定性研究与定量研究。定性研究强调对人或事物本身的深入观察，它是对问题点的深刻探究；而定量研究则通过量化分析，阐明问题认知点的影响面或波及面。即前者强调对问题洞察的深度，而后者则强调对问题洞察的广度，二者虽然各有侧重，但并不相互排斥而是相互益彰。 在广告营销市场研究中心，常常将定量与定性方法结合使用。例如，当一个新品牌想要进入市场时，就需要弄清楚整个市场的状态；有哪些主要竞争对手、其竞争的优势、其市场营销策略和广告策略、消费者构成、消费者消费行为、消费满意度等，然后在此基础上确定本品牌的市场细分、定位，选定目标消费群，并设定广告目标、广告利益点、诉求方式和广告表现等。其中，有些情况需要通过定性的方法来了解，而有些就需要通过定量的方法来实现。 一般而言，定性研究方法主要应用在探索性研究与深度的问题点研究中，而定量研究则主要用于研究问题点的广度。譬如，市场销售资料表明，某品牌的销售量在不断下滑，但问题到底出在哪里？这时最好的办法就是先通过定性研究，即先对小部分典型消费者进行研究，了解他们对本品牌的态度、意见、满意情况及对手的相应情况，从而找出影响销售下滑的核心因素。然后，再进行一定样本量的抽样调查，确定这些影响销售下滑的因素在目标消费群中的影响面，从而确定营销对策。另外，也可以采用先定量再定性的研究组合方式。 定性研究概述 一、定性研究的含义、种类及定量研究的比较 定性研究的含义 “定性研究”（qualitative research）是相对于“定量研究”而言的。定性研究意味着调研结果没有经过量化或者定量分析。它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被研究者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。其研究结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能象定量研究那样推及其他，即定性研究结果没有经过量化或者定量分析，它只停留在对问题特征的认定上——它是什么及为什么，但不能回答该研究特征的影响面或波及面。 例如，通过定量研究不仅可以得到每周到肯德基快餐店消费三次以上的消费者的年龄、收入及家庭状况，还能揭示出其中不同年龄、不同收入的消费者每周去快餐店次数的区别。而定性研究的作用则在于，深层探究这些经常去消费快餐的消费者的态度、感觉和动机。 定性研究方法得到的好似一个个活生生的有关消费者态度、情感和动机的资料因此对于广告营销策划具有很强的参考价值，许多有创意的广告、有效的促销手段都从定性研究中获益匪浅。 定性研究强调对人本身的理解，可以说是回到了研究人的消费行为“人本主义”立场。这种对人本身的理解可以追溯到18世纪历史学家戈亚姆狄斯塔·韦高(Giambattista Vico)的主张：只有人才能理解人。而且对人的理解是通过被称为“直觉”的天赋来实现的。人们常常将人的行为分为理性与感性，但是对人的行为的理解，确实需要深刻的洞察力，这种深刻的洞察力可以称为“直觉”或社会学中称的“想象力”。 定性研究的种类 定性研究主要有三大类：焦点小组访谈、深度访谈、投射技术。这三类方法将在后面做详细的介绍。 定性研究与定量研究的比较 国外学者Carl McDaniel 在其著作“Contemporary Marketing Research ”中，将定性研究与定量研究做了详细的对比。其主要的对比内容见表2—1。 表2—1 定性研究和定量研究比较 比较维度 定性研究 定量研究 问题的类型 探索性 有限探索性 样本量 较小 较大 每个被访问者提供的信息 详细、丰富 类别多 实施要求 需访谈主持具备特殊技巧 对特殊技巧要求很少 分析类型 主观性、解释性的 统计性、总结性的 硬件要求 录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南 调研问卷、计算机、打印输出 可重复操作性 低 高 调研者应具备的知识背景 心理学、社会学、社会心理学、消费行为学、营销学、市场调研 统计学决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研 研究的类型 探索性的 描述性、因果性、解释性 表2-1从九个方面对定性研究与定量研究进行了比较。其中，当定性研究用于营销管理与决策时，最为关键的也最常受到批评的一个内容是：定性研究常常采用小样本。小样本研究结果难以有力支持重大的战略决策：而大样本则可以进行精确的统计分析与总体推论，其研究结果更能让管理者感觉放心。另外，定性研究的结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，具有较大的变动性与差异性，这也是定性研究结果经常引起争论的一个重要原因。 二、定性研究的普及与局限性 （一）定性研究的普及 定性研究在广告市场调研中——产品概念测试、包装偏好测试、消费满意度测试、