美特斯邦威市场定位与营销策略分析.docx

美特斯邦威市场定位与营销策略分析美特斯邦威市场定位与营销策略分析?摘要 ?美特斯·邦威企业从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。本文对美特斯·邦威企业市场定位与营销策略的理论性分析与研究，接着将在理论研究层面的研究上进一步阐述. 主要从市场定位和产品组合、新产品开发、品牌传播、品牌定位四个方面分析与研究美特斯邦威的营销战略，为该集团进一步扩大提出政策建议。关键词 ?市场定位;? 营销策略 ; 品牌传播;? 产品组合?一、引言美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。2008年8月14日，公司在深圳证券交易所成功上市，简称为“美邦服饰”（代码为“002269”），发行7000万新股。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注,作为一名营销专业的学生,也同样对其市场定位与营销策略颇感兴趣。?由美国次贷引发的全球性经济危机及不确定因素，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。而在服装企业都为成本上升利润骤减烦恼时，由于其独特的市场定位与营销策略,美特斯邦威的业绩却一鸣惊人，公司在2008年实现净利润为58751.61万元，同比增长61.4%，实现每股收益0.94元，而费用率却由去年同期的27%降至26%。同处一隅，去年8月份刚成功上市的美邦服饰却在此时开始“急行”，推出全新高端品牌ME&CITY逆市全国扩张。??? 作为温州本土企业，本人曾在该企业的专卖店从事实习工作，对该企业经营模式有一定了解，对市场营销专业学生而言，对该企业做深入系统的研究，有助于全面、综合应用所学的专业理论知识，对自己今后的工作和创业有很大帮助。?二、关于市场定位与营销策略的研究综述诞生于上个世纪初期市场营销管理的有关理论是随着发达国家市场营销管理实践的基础上发展而成的。菲利普·科特勒给营销下的定义:营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。夏正荣等将市场营销归纳为这样一个概念:市场营销是指企业为满足顾客需要并以获取利润为目的而展开的经营销售活动。1960年由美国密执安州立大教授J.麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即P4理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。1969年A·里斯（A.Kies）和J·屈劳特（Jack.Trout在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。定位理论的问世，在营销界引起了一场营销革命。因为传统的营销是“请消费者注意”，由内向外，而定位论则强调由外向内，从传播对象（消费者）角度出发，是要在传播对象心目中占据一个有利位置，现在是“请注意消费者”，使现代的营销理论更加贴近实践、贴近消费者是对传统营销理论的颠覆。经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，发展成为较为完善的理论。“定位”是目前市场营销管理理论与实践领域中重要的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对立的营销因素相比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。“定位”这一词自里斯和屈劳特提出后迅速流行，并且在世界上很快得到回响。他们把定位看成是对现有营销的创造实践，其定义如下：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如照相机使人很快想起柯达、快餐想起麦当劳、饮料想起可口可乐、抽烟联想到万宝路等。 (责任编辑：admin)这就表明，产品市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个