媒介经营管理概论第三章 媒介经营管理理念.ppt

第四，在评价和度量标准方面，满意服务理念引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系，使媒介组织更加具体而准确地把握受众需要与追求的脉搏。 3．品牌联想是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。 3． 从品牌拥有者角度，强势品牌还是吸引聚纳人才的旗帜。 4．从消费者角度，一个强势品牌形成或成长过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程，这一发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。 二、媒介双重效益的动因 1、媒介的政治属性（意识形态属性） 2、媒介的经济属性（产业属性） 三、媒介效益的组合模式 1、两个效益平衡模式：双性平衡状态下 2、社会效益突出模式：意识形态媒介状态下 3、经济效益突出模式：商业媒介状态下 ● 课堂讨论 你认为哪一种效益模式更适合我国传媒？ 一、品牌与媒介品牌 （一）品牌的概念与特点 1．品牌的概念 品牌是一种包涵复杂的整体性的符号，是企业 或企业产品在市场竞争中为了与其它企业或产品进行区别，经过长期培育而成的以产品和服务质量为核心、具有独特个性的企业形象或产品标识。 （一）品牌的概念与特点 2．品牌的特点 （1）品牌具有市场竞争性。 （2）品牌塑造具有长期性。 （3）品牌具有排它性。 （4）品牌具有无形价值。 （5）品牌具有独特的个性。  （二）品牌的功能 一是产权保护功能。 二是市场扩张功能。 三是产品延伸功能。 “喜洋洋与灰太狼”玩具 （三）媒介品牌的概念与特征 1．媒介品牌的概念 媒介品牌是品牌的一种类型，是指大众认为值得购买或收听观看的具有功能价值和附加价值的媒介产品。 媒介品牌也称品牌媒介，也可以指生产制作某一媒介产品或服务的传媒机构。 媒介品牌是一个综合性的概念，是由多种媒介因素或多种媒介信息构成的集合体。 2．媒介品牌的特征 第一，媒体品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，同时，由于受众日常对其接触多、关注高，一两次信息产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较大，周期较短； 第二，媒体品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生全国乃至全世界驰名品牌； 第三，媒体品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性。鉴于媒体品牌具有明显的地域性、形成周期短、维护难度大等特殊性，因而在经营当中要明确定性，张扬个性，不断创新。 二、品牌资本是媒介重要的资本 （一）品牌是一种最重要的无形资产 1．品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体印象。 2．品牌的知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。 4．品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。 5．作为品牌资产价值的重要组成部分，被称之为附在品牌之上的其他资产要素是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产 。 BskyB英国天空广播公司 （二）强势品牌本身即意味着高收益 1． 从品牌价值角度，品牌价值通常由三部分构成：一是产品成本，二是附加成本，三是附加值。 2． 从市场角度，强势品牌对市场具有强大的吸引力。强势品牌可以成为一种象征，为产品在新的市场上带来信誉。 三、品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力 （一）竞争力与核心竞争力 1．竞争力 所谓企业竞争力，就是在开放经济中，一个企业比其他企业更有效地向消费者提供产品与服务，并且获得自己发展的能力或综合素质。 安徽卫视的电视剧战略 2．核心竞争力 （1）概念 1990年，美国著名管理专家普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《核心竞争能力》一文，最早提出了核心竞争力的概念。他们把核心竞争力概念定义为“企业内部的积累性学习（collective learning），尤其涉及协调(coordinate)多种生产技能（production skills）和整合（integrate）多种技术流(streams of technologies)的问题. 他们还进一步认为，“企业是一个知识的集体，企业通过积累