营销案例评析TCL电视《钢铁侠》娱乐营销——借势好莱坞冲击世界级品牌.docVIP

【TCL电视《钢铁侠3》营销案例评析】 TCL电视《钢铁侠3》娱乐营销：借势好莱坞冲击世界级品牌 TCL电视《钢铁侠3》电视营销：打造2013娱乐营销最强音 TCL电视《钢铁侠3》：传递英雄正能量打造2013社会热点 一、背景 5月，好莱坞超级英雄大片《钢铁侠3》上映，作为全球票房累计超过7亿美元的钢铁侠影片系列，在中国拥有超强人气，此次英雄归来将以不一样的英雄故事，掀起一股英雄观影热潮，并成为了众多企业觊觎的大好时机，一场好莱坞影片营销大战在中国打响。 进入2013年，TCL电视自去年实现全球平板电视销量突破1500万台，成功晋级全球彩电第一阵营后，其产品、品牌方面也迎来新一轮变革。3月26日，TCL电视在北京举行“真的不一样”春季发布会，隆重发布火球新品以及高档子品牌，谋求“全面第一”达成。 在这样的背景下，TCL电视成为“漫威《钢铁侠3》电视产品全球合作伙伴”，并结合双方品牌调性，共同发起“你是我的英雄”大型官方主题活动，号召公众一起分享自己心中的英雄，传递英雄正能量。 二、目标 1、塑造身份认同，深化国际化高端品牌形象：深度捆绑《钢铁侠3》影片优势资源，全面提升TCL品牌年轻化、时尚化、国际化形象，进一步巩固TCL电视“全球彩电第一阵营、中国彩电第一品牌”的行业领先地位，冲刺世界级彩电品牌； 2、推动火球新品全面普及，彰显世界级产品力：通过世界级电影推动火球新品落地普及，以全新体验式营销，强化火球新品“不一样”的差异化产品优势，树立行业标杆地位； 3、抢占五月促销制高点，全面拉动终端销售：市场销售结合电影热映，强势开展线上线下联动促销活动，影响消费者购买决策，全力攻占五月彩电市场，为1800万台年销量目标的实现打下坚实基础。 三、策略 深度捆绑《钢铁侠3》电影资源，将影片科技、娱乐、时尚元素与TCL电视有机紧密结合，共建多元化情感枢纽，以一场大型主题活动强化品牌记忆、多次贯穿活动的体验式互动打造产品差异、一波渠道规模化营销拉动终端销售，三线合一，在最短时间实现爆破效应，打造娱乐新平台。 1、活动层面：以“寻找英雄”为活动核心，借大事件造大影响 围绕“你是我的英雄”主题活动，全方位结合社会热点，开展一系列个性营销大事件，传递英雄正能量，全面提升TCL电视国际化高端品牌形象，为TCL电视“全面第一”升级战打下坚实基础。 2、传播层面：媒介整合传播全方位应用，实现信息全覆盖 构建新媒体与传统媒体立体化传播体系，整合多元化的传播手段，分阶段针对性传播，保持媒体及受众对项目进展的关注度，最大化扩大活动传播声量，实现从空中到地面的立体化覆盖，营造TCL电视优质的媒体舆论效应。 四、执行 TCL电视以“你是我的英雄”为核心，成功打造预热造势、线下引爆、英雄风暴以及英雄盛典等多亮点事件传播，通过有计划、有节奏地逐步释放活动信息，层层递进，引爆活动高潮，最大化吸引公众眼球，打造最具人气好莱坞电影主题活动。 1、预热期：强势造势，引爆关注热潮，强化身份认同，奠定舆论基础 TCL电视亮相《钢铁侠3》中国之夜首映 4月6日，《钢铁侠3》举行“中国之夜”首映礼，作为好莱坞影片首次在中国举办首映礼，活动受到了空前的关注。TCL电视借势热点，全程参与了走红毯、产品/品牌展示、领导活动致辞等多个环节，全面展示TCL电视品牌和产品形象，而TCL集团董事长李东生携夫人走红地毯，与主演小唐尼亲密合影，并秀出钢铁侠经典手势，大受网友好评，而受邀上台致辞演讲更是引爆现场高潮，成为全场的焦点之一，迅速打响第一波传播声势。 TCL电视全球独家定制版TVC主题竞猜微博活动 承接中国之夜的传播势头，4月7日起，TCL电视发起全球独家定制版TVC主题之#寻找英雄密码#竞猜微博活动。TCL电视紧抓《钢铁侠3》热度效应，再次强化合作身份认同，其中董事长李东生亲自转发微博互动，有效地扩大了活动影响力。 2、活动启动期：两地集中引爆，造活动最大声势，激发网友参与兴趣 TCL电视”你是我的英雄“沪、穗两地大型户外体验营 4月13、14日，TCL电视在上海、广州两地同步举行钢铁英雄大型户外体验营。此次活动设置互动体验区，很好地结合了禽流感预防这一社会热点，以美女模特免费发放口罩，拍活动二维码赢奖品等迅速聚焦公众眼球，并正式启动”你是我的英雄“线上活动。在当时禽流感蔓延的紧张氛围中，活动借助钢铁侠传播社会正能量，成功激发公众参与并引起网友广发热议。同时，TCL电视还紧密结合终端卖场，打造不一样终端，进一步提高TCL电视产品认知度。 3、活动高潮期：结合地震热点，传递英雄正能量，强势占据媒体舆论最高点，打造网络推荐平民英雄第一活动平台 平民英雄上LED大屏，TCL电视开启正能量传递 4月20、21日，雅安突发地震，TCL电视快速反应，第一时间奔赴灾区开展救援工作。