消费者对食品安全信息的搜寻行为研究——基于北京市消费者的调查.pdfVIP

农业技术经济2013年第4期 消费者对食n口il安全文王信息的搜寻行为研究+ ——基于北京市消费者的调查 全世文曾寅初 (中国人民大学农业与农村发展学院北京 100872) 内容提要本文在北京市消费者调研数据的基础上，从需求层面分析了我国消费者获 取食品安全信息的现状以及在搜寻食品安全信息过程中所面临的主要问题，进一步讨论了 消费者信息搜寻行为的影响因素。根据本文的统计，我国消费者对各类食品安全信息的了 解水平都明显低于其需求水平，约有43％的消费者会主动搜寻食品安全信息；消费者在信 息搜寻过程中面临信息真假难辨、信息过于专业化和信息数量不足等主要问题；风险厌恶程 度越高和受教育水平越高的消费者对食品安全信息的搜寻量也越高；不同年龄段的消费者 获取食品安全信息的渠道有显著差异。 关键词食品安全信息搜寻消费者行为 一、弓I 言 识的局限性和信息传递渠道的闭塞，位于食品生产消费链终端的消费者同时也处于食品安全信息最 劣势的地位。为了解决信息不对称问题，一方面，政府有必要构建专门的食品安全信息发布平台，及 时向社会公示相关信息；另一方面，消费者自身也会努力通过各种渠道搜寻自身关注的食品安全信 息。那么，我国目前的食品安全信息发布体系是否可以满足消费者的信息需求?消费者在搜寻食品 安全信息的过程中面临哪些问题?哪些因素会影响消费者的食品安全信息搜索? 对信息搜寻行为的研究是构成消费者行为研究的重要组成部分，在经济学、心理学和营销学中都 a1．，1997； 备受重视。普遍的观点认为信息搜索是消费者做出购买决策前的重要环节(Moorthy，s．，et Guo，C．，2001)；通过信息搜索可以降低消费者的不确定性(Urbany，J．E．，eta1．，1989；Tom，W．， 1999)，最佳的信息搜索量使得信息搜索带来的边际收益等于信息搜寻的边际成本(Wilde，L．L．， 徐青，2007)。 相对于普通商品信息，食品安全信息有其自身的特殊性。首先，消费者对食品安全水平的认知面 +项目来源：本文是中国人民大学研究生科学研究基金资助项目“消费者对食品安全的感知风险与信息搜寻行为研究”(编号 13XNHl51)和国家自然科学基金委员会管理科学部主任基金2011年第3期应急项目“我国食品安全监管机制与效率研究”(编号 的部分研究成果 ．，．——43．--—— 农业技术经济2013年第4期 临着更强的不确定性。相对于品牌、价格等属性，食品安全属性无法观测，消费者通过信息搜寻并不 能获知食品真实的风险程度，只能降低感知风险与实际风险之间的偏差。其次，食品安全信息属于公 共物品。消费者搜寻和获知的大量食品安全信息并不是由食品生产经营者提供的，而是由监管者、媒 体或其他社会团体提供的。那么，对消费者搜寻食品安全信息的行为进行研究可以从需求层面上为 食品安全信息供给做出引导。 然而，目前讨论消费者对食品安全信息搜寻行为的相关研究仍然不足。部分研究从认知层面上 描述了消费者对不同类别食品安全信息的关注程度、获取渠道、搜寻过程与了解水平等(胡卫中等， 2007；启萌，2007；张莉侠与刘刚，2010；崔彬，2011)。由于缺乏对消费者信息需求水平的考察，因此这 些研究无法回答我国目前食品安全信息供给与需求的匹配水平。 少数研究基于营销学或心理学的经验性框架进一步讨论了特征因素和认知因素对消费者是否搜 验性的分析框架下，不同研究在模型界定中选取的影响消费者信息搜寻行为的因素存在明显的差异， 这显然会弱化研究结论的推广意义，也无法从理论层面上解释消费者信息搜寻行为如何决定。此外， 消费者对信息的搜寻行为变量属于典型的“截断变量”，因而采用简单线性模型和二元离散选择模型 进行估计可能会弱化研究结论的价值。 综上所述，本文在现有研究的基础上提出分析消费者食品安全搜寻行为的理论框架，并在消费者 调研数据的基础上讨论我国食品安全信息的供