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不动产估价企业的营销与管理 张东祥 博士 教授 硕导 注册土地估价师、房地产估价师 香港测量师、房地产经纪人 georgezdx0701@126.com 一、营销学与管理学视角中的不动产估价 （一）既是一门技术，更是一种服务 1、不可感知性——有形展示 2、差异性——梯级审核与人才培训 3、不可贮存性——人才储备、比例协调 （二）估价质量属于主观范畴 1、估价质量：技术质量和职能质量 2、估价质量因素：可感知性、反应性、保证性、移情性 （三）顾客根据企业形象来选择估价企业 1、实体环境： （1）周围环境， （2）设计因素， （3）社会因素 2、信息沟通 3、服务价格 （四）委托方根据效用选择估价机构 1、经济利益效用 （1）直接经济利益效用 （2）间接经济利益效用 2、情感愉悦效用 （1）友情愉悦效用 （2）理念愉悦效用 （3）高雅愉悦效用 （4）安全愉悦效用 （5）亲情愉悦效用 （6）其他愉悦效用:如“轻松”、“尊重”、“美”等 3、政治利益效用 （1）直接政治利益效用 （2）间接政治利益效用 4、理想实现效用 （1）非学历理想实现效用 （2）学历理想实现效用 （3）关系人理想实现效用 （五）委托方支付的成本不仅是货币成本 1、货币成本 （1）直接货币成本 （2）间接货币成本 2、寻找成本 3、选择成本 4、安全成本 5、时间成本 6、精力成本 （六）员工的需求并非仅是金钱 1、货币需求 2、学习需求 3、发展需求 4、公平待遇需求 5、形象与地位需求 6、愉悦需求 7、稳定需求 （七）影响业务的不只是业务来源部门 1、本企业 2、市场：不动产估价服务现实购买者和潜在购买者的总和 3、竞争者：提供相同或相似服务的企业 4、公众：媒体、政府和群众 5、政策环境：直接的和相关的 二、不动产估价企业的CRM （一）CRM与营销理念 1、4P营销理念 2、4C营销理念 3、CRM营销理念 （二）客户（C）及其效用诠释 1、客户（C）的界定及其细分 2、客户效用诠释 3、客户的三种质量标准：当然质量、期望质量和迷人质量 客户效用层次模型 迷人质量 客户惊喜 期望质量 当然质量 当然质量 客户满意 客户勉强满意 客户严重不满意 客 户 效 用 （三）CRM的运营工作 1、企业全员树立CRM的理念 2、成立专门的CRM机构——CRM部 3、建立CRM所需求的平台 （1）内部与外部交流平台 （2）内部交流平台 4、梳理CRM的机制 （四）CRM运营的程序 1、制定长期和系统的规划 2、搜集客户信息，划分客户类别 3、分析客户需求，提炼真正需求 4、衡量客户价值 5、实施CRM活动 6、评价和改进CRM 三、不动产估价企业竞争战略 （一）基本竞争战略 1、总成本领先竞争战略（Overall Cost Leadership) 2、标歧立异竞争战略(Differentiation) 3、目标集聚竞争战略（Focus) （二）三种基本竞争战略的比较 三种基本竞争战略的实施要求表 竞争战略类别 基本技能和资源要求 基本组织要求 总成本领先 竞争战略 1.良好的获得廉价人力资源的渠道;2.多种执业资格和技能的核心员工;3.良好的自动化估价系统;4.低成本的分销系统;4.优秀的资源整合能力. 1.严格的成本控制;2.弹性的企业边界;3.科学的激励机制. 标歧立异 竞争战略 1.很强的基础研究能力;2.良好的创新能力;3.质量或技术上领先的企业声誉;4.独特的技能组合. 1.强大的外部专家顾问团;2.密集的人才资源;3.部门之间的密切协作 目标集聚 竞争战略 针对具体战略目标,由上述各项组成 同左 (三)市场角色竞争战略 1.分析市场竞争者 (1)辨别企业竞争者 价格上、质量上；提供同类服务的竞争者、提供相似服务的竞争者；现实的竞争者、潜在的竞争者 (2)分析竞争者的目标 利润率、市场占有率、技术领先、服务领先、总成本领先、信誉领先。 (3)判别竞争者的战略与策略 价格策略、技术策略、渠道策略、广告策略、服务策略、组合策略 （4）了解竞争者的优势与弱点 （5）选择对策 进攻某类企业 重新确立自己的目标市场 2、进行市场角色定位 （1）市场领导者 强大的研发能力 定位于高端业务 首先要提高市场占有率 创新性的开拓新领域 以高端公关为主 （2）市场跟随者 在技术、服务等各个方面模仿市场领导者 通过兼并一些小企业而使自身发展壮大 （3）市场跟随者 最终用户专业战略、地理区域专业化战略 顾客专业化战略、产品类型专业化战略 价格和价格专业战略、 营销渠道专业化战略 四、不动产估价企业的品牌运营 （一）品牌与品牌战略 1、品牌的概念 2、品牌的属性 3、品牌的构成要素 4、品牌战略的含义 5、品牌战略的影响因素 （二）不动产估价企业品牌建立 1、辨别