案例题61三强争雄.docVIP

案例题61：三强争雄20世纪80年代以前，在我国北方某大城市，人们主要饮用白酒，啤酒消费量不高。20世纪80年代以后，随着人们生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20世纪80年代末，该市巳有啤酒厂家11家，而其中的金星、北原和燕泽三家企业就占据了90%的市场份额，各自的市场占有率分别为40%、30%和20%。金星创立于本世纪初，是闻名全国的老字号。北原成立于20世纪70年代初，与金星一样，同为市里的国营中型骨干企业。燕泽则是进入20世纪80年代后诞生的张缜企业。到20世纪80年代末为止，三家企业中，金星牌子硬，底子厚，为当然的龙头老大；北原根正苗红，实力也不弱，排行老三；燕泽排行第三，因为出身的原因，当时在人们的印象中，多少带着一些乡土气息。从1985年以后，这三家企业走上三条不同的发展道路。20世纪80年代初，由于全国啤酒行为已进入“战国”时代。金星利用其品牌优势，走了一条联营之路。到1990年，金星在全国的联营伙伴已达30多家。联营最初几年，确实风光了一阵。既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小商标就能引来白花花的银子，真难以相信天下居然能有这等好事！但没想到好景不长，由于各联营厂家良莠不齐，啤酒质量难以保证，顾客投诉频起，金星此时已无力控制局面，一时间经营1995年金星的市场份额已不足10%，企业负债累累，职工士气也遗失至谷底。20%。而且近两年国外品牌纷纷抢占我国市场，北原感到了前所未有的威胁和压力。最高管理层对于今后的战略必须做出抉择！60%。1、从金星由盛及衰的过程中，我们可以看出：A、品牌无影无综，说倒就倒，不能作资产来考虑B、品牌可以看做是资产，但贬值极快C、品牌只能带来短期利益，不能作长久打算D、品牌是一种特殊的资产，必须加以精心呵护2、北原和燕泽分别最有可能奉行的是哪种战略A、无差异战略、差异性战略B、密集性战略、无差异战略C、差异性战略、密集性战略D、收缩性战略、看不出来3、从啤酒市场份额的变迁来看：A、消费者在品牌面前具有“喜新厌旧”的特点B、品牌并无实际意义，关键还是看管理水平C、消费者对于品牌的忠诚性不是无条件的D、品牌当然是越老越好4、金星走出困境的当务之急和北原应采取的最佳战略分别是：A、开展全面质量管理，提高产品质量；寻求联营，扩大规模B、作好思想工作，提高职工士气；实行多角化经营，进入其他领域C、调整经营战略，重塑企业形象；改变经营战略，调整目标市场D、改换产品品牌，消除不良影响；引进先进设备，建立技术优势5、燕泽的成功说明：A、战略选择是羸得竞争的最重要的因素B、产品成本是竞争取胜的最重要的因素C、产品质量是羸得竞争的最重要因素D、广告宣传是羸得竞争的最重要的因素　 ：1、D　　　2、B　　　3、C　　　4、C　　　5、A 案例63：Jw厂管理层对本厂营销工作的不同看法从1993年下半年起，由于中央加强了宏观调控的力度，全国缝纫机行业的销售量显著回落。Jw厂90％的产品是高速工业平缝机，这是一种市场容量大但竞争激烈的产品，由于外部环境发生变化，产品大量积压，再加上原材料和职工工资等的支出增加，企业出现了亏损。该厂决策层认识到企业的营销工作是企业生存与发展的核心因素，而本厂的营销工作一直未受到足够重视，于是决定结合国内外的市场环境以及行业内的竞争情况对本企业的营销工作进行研讨。研讨会的参加者是Jw厂的厂级领导和各科、室及车间的负责人，在会议上，大家对本企业的营销工作各抒己见。厂长徐先生首次发言：“我们厂现在出现了亏损，其中虽有宏观调控的因素，但经济紧缩与膨胀是有阶段性的。前几年经济增长快的时候，我们的产品好销，但我们并没有预见到市场会发生不利于企业的转变。因此，一旦出现经济紧缩我们就措手不及，以至出现亏损。这说明我们对市场的认识不充分。当然，经济紧缩也有阶段性，而且对整个行业中各企业的影响差不多。问题在于，我们应从中认识到，在市场经济中，如何根据市场的特点和变化趋势来调整经营策略，也就是说企业的营销工作应成为企业经营的核心。今天这个会就是要对我厂营销工作中的不足以及经营决策中的一些重要问题加以讨论。”副厂长江先生接着发言：“我同意徐厂长的观点。营销是企业经营的核心，对市场分析又是营销工作的起点。我对整个工业缝纫机市场的发展是乐观的。首先国际缝纫机市场的生产重心正在向中国转移；其次，国内服装行业以及箱包、鞋类等日用品行业还在不断发展，这必然会对服装机械有大量需求。所以，我认为只要我们不断提高产品质量，增加产品品种，我们厂在工业缝纫机行业还是大有可为的。”销售科长林先生接着发言：“产品销路好不好，我的体会是最直接的。现在高速平缝机市场饱满，其他花色机有销路但我们没有货。这些市场变化的趋势我们应该预见到，但信息方面的工作我们以前并不重视。销售科只管销