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 ABC嬰幼兒奶粉資料庫 / 關係行銷計劃 受教: 尹祥哲 陳本勝 汪小鳳 易換隸 張幼梅 王蘋蘋 指道教授：任立中博士 2000/12 提報綱要 .市場狀況概述 .消費者行為描述 .Marketing objective .Marketing strategy .Database marketing plan .市場狀況概述 Total market volum: 24000tons, 市值NT$70億 台閩地區新生兒數約320000。 按業界及一般用法，嬰幼兒奶粉分為三階段： 0-6months---嬰兒奶粉 6-12months---較大嬰兒奶粉 12months up---幼兒成長奶粉 除以上三個階段外，另有因嬰幼兒特殊體質發展出來之特殊配方奶粉。 .市場狀況概述 嬰兒奶粉品牌忠誠度極高，除特殊不適應狀況，轉換不易。 以台灣嬰幼兒奶粉之發展歷史沿革，其市場區隔已達極緻、細分化，且世界知名品牌皆已引進台灣，競爭狀況激烈。 WTO（世界衛生組織）規定：一歲以下奶粉不得進行廣告銷售行為。 .消費者行為描述 嬰兒各器官之發展成長須至1歲始能完整，因此對奶粉的需求、要求特別嚴格，一旦適應，品牌轉換率極低。 除對產品本身要求外，各項育兒常識的提供及營養諮詢，甚為父母所關心。 多數母親在生產前即不斷補充育兒相關資訊，因此，奶粉品牌大多在此時便已決定。 .消費者行為描述 每次換奶階段是其奶粉轉換品牌的機會，其轉換時機有： 換奶時 適應不良時 知名度、信任感、以及服務是父母選擇奶粉品牌的重要因素；價格考量則是次之。 醫生、護理人員的品牌推薦，亦是影響父母選定奶粉品牌的重要關鍵。 嬰兒奶粉市場成功關鍵: 綜合以上分析，打進嬰幼兒奶粉市場之成功關鍵因素，彙整如下三點： 經營嬰幼兒奶粉成為Top of mind，品牌的建立要在第一階段即行切入，礙於WTO之規定，如何Approach成為行銷上之一大課題。 營養、育嬰常識提供，以及諮詢服務是必要的。 嬰幼兒奶粉有階段性，因此，如何確保換奶階段的品牌延續為行銷上另一主要課題。 Marketing Objective 5年內marketing share 達5%，即銷售值為NT$3億5千萬 Marketing Strategy Focus on Direct Marketing(Database Marketing), and Customer Relationship Management Approach users and main users. 持續投資廣告於成長奶粉以創造知名度及信賴感。 投資於醫院，參與輪用奶粉制度，以利接觸使用者 Database/ Relationship Marketing Plan A.產品組合 孕婦專用營養品 嬰幼兒三階段奶粉 幼兒營養品 / 添加副食品 兒童成長奶粉 B.價格 採高價格，高毛利策略，以彰顯商品品質形象 C.通路 採全通路經營化方式 Database/ Relationship Marketing Plan D.廣告/促銷 廣告集中於幼兒成長奶粉、副食品及營養品。 建立醫院服務團隊 建立customer service and consultant center 運作策略聯盟伙伴 Bundle with relative product and service Strategy alliance 公益活動的參與 E.Plan structure計劃架構圖：見附檔 * *