公关讲稿=公关第五章.doc

公共关系的对象 学习目的和要求 通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分析的方法及意义，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。 学习方法 本章有许多公共关系的基本概念，学习时必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象的基本特征及公众分析的方法及意义，从而领会公共关系有关公众的基本理论，为解决公共关系的具体问题而服务。 学习内容 第一节 公众及其分类 一、公众概念与公众意识 (一)公众的基本涵义 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。 在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。 (二)公众的基本特征 1. 整体性 2．共同性 3．相关性 4．多样性 5．变化性 (三)现代公众意识 现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。” 二、公众分析的方法及其意义 根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。 (一)不同的组织有不同的公众 1．组织分类与公关目标和对象 不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。 (1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。 (2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 (3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。 (4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。 (二)同一类组织有不同的公众 1．外部公众和内部公众 外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。 内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者(例如投资者)等 2．目标公众或优先公众 目标公众，一般指要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，其对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。 3．组织的具体目标公众对象 对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A．亨特瑞克斯(Jerry A．Hendrix)，他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。 (三)同一类型的公众又有不同标准的分类 不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众。 1．根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类 内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。 外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。 2．按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类 个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中面对的选民，酒店或商场中的散客等。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。如竞选过程中面对的各种助选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等。 另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构，如企业、学校、新闻单位、社团组织等。权力型公众主要指政府及各类行政管理机关，如公安、税务、市政等部门，也包括上级主管部门。 3．根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。 4．根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 临