体验营销 主题 促进顾客参与 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料.docxVIP

主题19 促进顾客参与[主题要点]“全面顾客参与”（Total Customer Participation，TCP）是体验经济下的一种新的经营管理模式。在体验经济时代，顾客将参与企业价值的形成过程，而企业的主要工作则是为顾客提供体验的舞台，促进顾客全面参与。※促进顾客参与的途径。企业在体验营销活动中，可以通过多种方式促进顾客的全面参与，主要包括建立体验文化、招募和培训员工、设计体验产品、建立体验营销环境等。详见表2.9.1。表2.9.1 促进顾客参与的途径促进顾客参与的途径简要说明建立体验文化只有体验根植于组织文化，每一位员工都发自内心的向顾客传递承诺和体验理念时，顾客才会积极、主动参与到企业各项活动中来招募和培训员工企业招募的员工，在价值理念上要与企业文化一致，通过培训与实践，使其能够真正站在顾客的立场上考虑如何为顾客提供更加优质的服务，从而促进顾客参与设计体验产品企业在对产品的基本功能属性、外观属性以及品牌标志等要素的设计中，必须考虑为顾客传递有价值的、独特的体验，才能将顾客体验融入到产品的开发过程中建立体验营销环境体验式营销环境的建立可以吸引顾客、发展顾客并保留顾客，从而促进顾客参与到企业体验营销活动中来※顾客参与的主要形式。顾客参与的形式主要表现为：参与企业承诺的确立过程、参与产品创意过程、参与产品制造过程、参与价格制订和参与销售促进五个方面，从而使企业获得新顾客、留住老顾客、培养顾客忠诚并为顾客创造利润，最终赢得竞争。表2.9.2 顾客参与的主要形式顾客参与的主要形式简要说明参与企业承诺的确立过程只有顾客自己才真正知道自己需要什么样的承诺，让顾客参与企业承诺的确立，企业才能为顾客提供超值满足，在竞争中具有优势参与产品创意过程由于企业很难满足顾客多变的、个性化的差别需求，因此，让顾客自己动手以满足自身需要参与产品制造过程顾客渴望有更多的实践体验来证明自己的独立性、生活能力、工作技能，以满足他们对成就感、怀旧感、猎奇感的需要参与价格制订让顾客产生被尊重、被信赖的感受，企业也可透过顾客的定价检视自己的经营，更好的提供服务参与销售促进是顾客维护自己权益的过程，增大企业的透明度※顾客参与的类别。在体验经济环境下，顾客参与企业经营管理活动可以分为全过程参与和终生参与两种模式。全过程是指从产品和服务的构思、设计、工艺、采购、加工、装配一直到使用和处理，整个过程都需要顾客参与，使得在价值链上自始至终能够保证供需双方共同创造和维持互惠互利的关系，最终满足顾客个性化需求，实现顾客价值的最大化。终生参与是指企业最有价值的忠诚顾客整个生命周期的参与。要想顾客忠诚，企业首先要对顾客忠诚，这样才能使供需双方荣辱与共、风雨同舟，形成极强的竞争力。※顾客参与模式。根据消费者的参与程度：是主动参与还是被动参与，和投入方式：是以观测和学习的方式参与还是以行动的方式参与，可将体验营销分为四种：娱乐体验营销、教育体验营销、循世体验营销和审美体验营销，构成了体验营销的顾客参与模式。如图2.9.1所示。图2.9.1 体验营销顾客参与模式[参考案例]“网银大赢家”体验游戏2004年是中国网上银行的多事之秋。摇摆在银行家的殷切期望和消费者的无端恐惧间，网上银行既经历了交易量再次翻番的骄傲，亦承担着频繁的欺诈事件带来的怀疑目光。※网络银行形象。为了在用户心目中建立网络银行便捷、安全的大众印象，紧扣“放心安全用网银”联合宣传年主旨“提升大众信息安全意识，推动网上银行健康发展”，中国金融认证中心（简称CFCA）和工行、农行、华夏银行等14家银行联手推出了名为“网银大赢家”的网络游戏，希望通过为期3个月的“网银e体验”活动，让公众认识到，只要掌握了正确的网上银行操作方法，并采用有效的安全保障措施一一使用数字证书，就能放心安全地享受网银的种种便利。※网银大赢家。2005年8月24日“网银e体验——网银大赢家”flash游戏上线仪式在北京市深圳大厦正式拉开帷幕，中国金融认证中心与国内14家银行代表、游戏体验者等近百余人参加了此次上线仪式。此次推出的“网银大赢家”游戏，通过有趣的flash游戏，让大家在玩中学，学中乐。可以直接登录 “网银大赢家”flash游戏首页，并进行在线抽奖，操作简单。还可以通过登录中国金融认证中心的网站（）、新浪网新闻频道、搜狐网银行频道进入游戏。※推广网银大赢家。为了让更多的大众了解、参与此次活动，华夏银行率先在全国各分支网点进行“网银大赢家”flash游戏的推广活动。在华夏银行的网点可以领取有关本次活动的详细介绍资料，同时在活动期间，凡申请华夏银行网银的用户都将获得5000个游戏积分，有更多机会赢取每月的游戏积分大奖。随后，参加活动的各家银行的网站都将陆续增设此游戏的链接。※用喜闻乐见的形式。进入游戏后，先做个“网银热身操”，即通过观看生动的