旅游市场营销课程要点及复习资料-2017年10月.docVIP

第一章 绪论：市场 市场营销 市场营销哲学发展绪论 市场营销阶段：卖方市场 ---- 买方市场 市场导向由生产导向 ---- 需求导向 生产观点阶段 产品观点阶段 推销观点阶段 营销观点阶段 社会营销观点阶段：在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。 原则： 社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好的销售产品，帮助消费者更好的购买产品，帮助政府部门更好的履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。 企业外部各类经济和非经济的团体都应参与购买方的决策过程。 生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。 生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。 旅游市场：旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。 特征：旅游市场更多的人格化；全球化；发展潜力巨大 旅游市场营销：旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。 内涵：以交换为中心，以旅游消费者为导向；动态过程；适用范围较广。 特征：营销导向；管理；信息；战略。 旅游市场营销体系：产品策略（新开品的开发策略，商标策略，实际内容） 价格（价格制定策略，价格管理） 促销（旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，旅游产品的广告促销，旅游企业的公关销售，售后服务） 流通（旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定） 旅游绿色营销：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。 层次：基于企业自身利益的；基于社会道义的 营销环境分析 旅游市场营销宏观环境分析 政治法律因素；文化；社会（相关群体，家庭，地位阶层）；经济（GNP，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理；技术环境 旅游市场营销微观环境分析 购买者对企业营销活动的影响；中间商；竞争者；公众 市场机会识别（图） 市场机会评估（图） SWOT分析（Strength，Weaknesses，Opportunities，Threats） 针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 （图） 市场调研 旅游企业市场预测的方法 定性：经营管理人员意见调查预测法；销售人员；旅游交易会、博览会；旅游消费者购买意向；德尔菲法 定量：时间序列预测（移动平均法，指数平滑法）；回归预测法 抽样调查分为随即抽样方法和非随即抽样方法。 问卷设计：问题不要多，封闭为主，开放为辅。 市场细分和目标市场选择（重点） 旅游市场细分 市场细分标准 概念 旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。 细分过程是一个先分后合德过程；标准是不同消费者的消费特征；目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度的满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业的市场占有能力。 原则 可衡量原则，各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显的区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。 可盈利原则，要求细分市场要有可开发的经济价值。 可进入原则，要求细分出的市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。 稳定性原则，严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。 依据 地理变量，旅游企业依据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。 人口统计变量，人口统计细分是将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等位依据划分不同的群体。 心理变量，根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等