广告文案的定义-2017年10月.docVIP

广告文案的定义 在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 广告文案是依附于广告作品而存在的。 广告文案不同于广告正文。 在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁白，其次才是文字形式的字幕。 广告文案写作本质特点——效益性 与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。 广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。 广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。 广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”（策略）和“怎么说”（表现）。 创意策略的定义 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 经典的创意策略观 固有刺激法 作者：李奥·贝纳 代表作品：青豆巨人——月光下的收成 独特的销售主张（usp） 作者：罗瑟·瑞夫斯 指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 代表作品：mm巧克力豆强调“只溶在口，不溶在手。” 品牌形象法 作者：大卫·奥格威 定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只