管理pter 02 市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

第二章 市场营销管理哲学 工商管理系 周建波教授 营销管理的含义 市场营销管理（Marketing management）是企业为了实现其目标，创造、建立并保证与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(Demand management)。 市场营销管理 （1/2） 需求管理 任何组织对产品都有一种适当的需求水平。在不同时期需求水平是不同的。 营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 “减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。 需求分类及营销任务 需求分类 营销管理任务 负需求 Negative demand 分析市场为什么不喜欢这种产品，及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 No demand 设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 潜伏需求 Latent demand 衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 Declining demand 通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。 不规则需求 Irregular demand 通过灵活定价、推销和其他