奥鹏远程教育策划案.doc

摘要 品牌洞察： 市场洞察： 深层定位，锐化个性： 窗无界，开视界： 目录 第一章 市场环境分析 3 1.1奥鹏品牌历史 3 1.2奥鹏品牌竞争者 4 1.3奥鹏品牌消费者分析 4 1.3.1奥鹏品牌消费者调查 4 1.3.2消费者调查分析结果 5 1.4奥鹏品牌发展分析 5 1.4.1奥鹏品牌现象分析 5 1.4.2奥鹏品牌分析结论 6 1.5奥鹏品牌真相审视 6 1.6奥鹏品牌SWOT 7 第二章 营销战略策划 8 2.1 3I品牌战略 8 2.2 STP战略 9 2.2.1 市场细分Segmentation 9 2.2.2目标市场 Targeting 9 2.2.3定位 Positioning 9 2.3广告核心概念 10 第三章 营销策略策划 11 3.1营销策划思路 11 3.2奥鹏全景窗 12 3.2.1全景窗——整合客户端平台 12 3.2.2全景窗——奥鹏教育社区网站 13 3.3自由窗-----奥鹏公开课 15 3.4知识窗-----OPEN互动百科 16 3.5窗在眼前——你点将，我巡讲 17 第四章 创意表现 18 4.1奥鹏形象广告 18 4.1.1窗无界，开视界 之 窗在眼前篇 18 4.2.2窗无界，开视界 之 视野篇 20 4.3 奥鹏媒介应用创意设计 21 4.4 奥鹏影视广告 22 4.5 奥鹏网络病毒传播微电影 23 4.5 奥鹏软文广告 25 第五章 媒介计划 27 5.1媒介目标 27 5.2媒介选择 27 5.3媒介组合 27 5.4媒介排期 28 第六章 广告预算 29 附件1 调查问卷结果 Ⅰ 附件2 调查问卷 Ⅱ 附件3与奥鹏市场部主管访谈 Ⅵ 第一章 市场环境分析 1.1奥鹏品牌历史 奥鹏自2002年在国家的支持下开创远程教育的先河已来，已接受全国40所重点高等院校和300多家知名培训机构的委托，通过在全国建立的1400多家奥鹏远程教育学习中心和400多家奥鹏远程教育培训中心，为50万名学员提供高中起点专科、高中起点本科、专科起点本科和本科二学历等9大类180多个专业的学历教育和职业教育支持服务。以下是奥鹏发展历史上的里程碑和转折点： 时间 事件 2002年12月 中央广播电视大学和电大在线远程教育技术有限公司共同组建奥鹏远程教育中心（简称奥鹏教育）。 2005年4月 教育部正式同意建设现代远程教育公共服务体系，公共服务体系正式进入全面运行阶段。 2006年6月 承担了教育部“数字化学习港与终身学习社会的建设与示范”教改项目的实施与运行。 2006年7月 国务院国资委事业单位商业技能鉴定中心授权奥鹏教育TM为国际物流师、国际电子商务师认证培训项目的全国远程教育推广合作单位。 2006年11月28日 深圳奥鹏教育TM直属学习中心正式揭牌。中央电大严冰校长和TCL集团高级付总裁薄连明先生为中心揭牌。 2007年1月23日 以“百年奥鹏 感恩的心”为主题的第一次奥鹏教育TM年会在三亚举行；“百年奥鹏”元年正式启动。 2008年11月18日 奥鹏教育TM通过ISO9001：2000质量体系认证，成为我国远程教育行业首个通过该体系认证的机构。 2008年12月21日 奥鹏教育TM与美国Sun公司在北京国际会议中心召开新闻发布会，宣布“Sun中国在线教育管理学院”正式启动。 2009年10月 奥鹏远程教育中心荣获“2009中国（亚太）最佳呼叫中心”奖，受到了国内外同行及多家媒体的广泛关注。 2010年4月22日 奥鹏教育入选北京市首批四个一批工程高端企业名录。 1.2奥鹏品牌竞争者 随着各大竞争对手的建立并纷纷涌向学历教育的市场，奥鹏这个领头羊也已占不了许多优势。而且无论是远程教育品牌，还是电大、夜校等行外单位，都注重于学历教育市场。因此，即使奥鹏率先进入远程教育市场，但随着各远程教育企业的发展，奥鹏也无法在激烈的竞争中占据很大的优势。奥鹏要想成长为远程教育行业的优势品牌，就必须得进行品牌的深层次转变。 1.3奥鹏品牌消费者分析 1.3.1奥鹏品牌消费者调查 注：可能参加是指今后参加奥鹏教育的可能性在3分及以上（5分制）；不可能参加是指参加可能性在3分以下。（红色表示占总体市场的状况；蓝色则表示占相应上一级指标的比例。） 1.3.2消费者调查分析结果 注：可能参加是指今后参加奥鹏教育的可能性在3分及以上（5分制）；不可能参加是指参加可能性在3分以下。（红色表示占总体市场的状况；蓝色则表示占相应上一级指标的比例。） 通过对远程教育及奥鹏的消费者分析，可以看出，奥鹏品牌的发展现阶段已经不再占优势。从长远来看，一是随着社会的发展，远程教育企业将越来越多，市场竞争将更加激烈；二是人才选拔将会随着时代的发展而不再是注重学历，而是将重点放在能力与职业技能上。这