奥鹏远程教育策划案.doc

摘要 品牌洞察： 市场洞察： 深层定位，锐化个性： 窗无界，开视界： 目录 第一章 市场环境分析 3 1.1奥鹏品牌历史 3 1.2奥鹏品牌竞争者 4 1.3奥鹏品牌消费者分析 4 1.3.1奥鹏品牌消费者调查 4 1.3.2消费者调查分析结果 5 1.4奥鹏品牌发展分析 5 1.4.1奥鹏品牌现象分析 5 1.4.2奥鹏品牌分析结论 6 1.5奥鹏品牌真相审视 6 1.6奥鹏品牌SWOT 7 第二章 营销战略策划 8 2.1 3I品牌战略 8 2.2 STP战略 9 2.2.1 市场细分Segmentation 9 2.2.2目标市场 Targeting 9 2.2.3定位 Positioning 9 2.3广告核心概念 10 第三章 营销策略策划 11 3.1营销策划思路 11 3.2奥鹏全景窗 12 3.2.1全景窗——整合客户端平台 12 3.2.2全景窗——奥鹏教育社区网站 13 3.3自由窗-----奥鹏公开课 15 3.4知识窗-----OPEN互动百科 16 3.5窗在眼前——你点将，我巡讲 17 第四章 创意表现 18 4.1奥鹏形象广告 18 4.1.1窗无界，开视界 之 窗在眼前篇 18 4.2.2窗无界，开视界 之 视野篇 20 4.3 奥鹏媒介应用创意设计 21 4.4 奥鹏影视广告 22 4.5 奥鹏网络病毒传播微电影 23 4.5 奥鹏软文广告 25 第五章 媒介计划 27 5.1媒介目标 27 5.2媒介选择 27 5.3媒介组合 27 5.4媒介排期 28 第六章 广告预算 29 附件1 调查问卷结果 Ⅰ 附件2 调查问卷 Ⅱ 附件3与奥鹏市场部主管访谈 Ⅵ 第一章 市场环境分析 1.1奥鹏品牌历史 奥鹏自2002年在国家的支持下开创远程教育的先河已来，已接受全国40所重点高等院校和300多家知名培训机构的委托，通过在全国建立的1400多家奥鹏远程教育学习中心和400多家奥鹏远程教育培训中心，为50万名学员提供高中起点专科、高中起点本科、专科起点本科和本科二学历等9大类180多个专业的学历教育和职业教育支持服务。以下是奥鹏发展历史上的里程碑和转折点： 时间 事件 2002年12月 中央广播电视大学和电大在线远程教育技术有限公司共同组建"奥鹏远程教育中心"（简称"奥鹏教育"）。 2005年4月 教育部正式同意建设"现代远程教育公共服务体系"，公共服务体系正式进入全面运行阶段。 2006年6月 承担了教育部“数字化学习港与终身学习社会的建设与示范”教改项目的实施与运行。 2006年7月 国务院国资委事业单位商业技能鉴定中心授权奥鹏教育TM为国际物流师、国际电子商务师认证培训项目的全国远程教育推广合作单位。 2006年11月28日 深圳奥鹏教育TM直属学习中心正式揭牌。中央电大严冰校长和TCL集团高级付总裁薄连明先生为中心揭牌。 2007年1月23日 以“百年奥鹏 感恩的心”为主题的第一次奥鹏教育TM年会在三亚举行；“百年奥鹏”元年正式启动。 2008年11月18日 奥鹏教育TM通过ISO9001：2000质量体系认证，成为我国远程教育行业首个通过该体系认证的机构。 2008年12月21日 奥鹏教育TM与美国Sun公司在北京国际会议中心召开新闻发布会，宣布“Sun中国在线教育管理学院”正式启动。 2009年10月 奥鹏远程教育中心荣获“2009中国（亚太）最佳呼叫中心”奖，受到了国内外同行及多家媒体的广泛关注。 2010年4月22日 奥鹏教育入选北京市首批"四个一批"工程高端企业名录。 1.2奥鹏品牌竞争者 随着各大竞争对手的建立并纷纷涌向学历教育的市场，奥鹏这个领头羊也已占不了许多优势。而且无论是远程教育品牌，还是电大、夜校等行外单位，都注重于学历教育市场。因此，即使奥鹏率先进入远程教育市场，但随着各远程教育企业的发展，奥鹏也无法在激烈的竞争中占据很大的优势。奥鹏要想成长为远程教育行业的优势品牌，就必须得进行品牌的深层次转变。 1.3奥鹏品牌消费者分析 1.3.1奥鹏品牌消费者调查 注：可能参加是指今后参加奥鹏教育的可能性在3分及以上（5分制）；不可能参加是指参加可能性在3分以下。（红色表示占总体市场的状况；蓝色则表示占相应上一级指标的比例。） 1.3.2消费者调查分析结果 注：可能参加是指今后参加奥鹏教育的可能性在3分及以上（5分制）；不可能参加是指参加可能性在3分以下。（红色表示占总体市场的状况；蓝色则表示占相应上一级指标的比例。） 通过对远程教育及奥鹏的消费者分析，可以看出，奥鹏品牌的发展现阶段已经不再占优势。从长远来看，一是随着社会的发展，远程教育企业将越来越多，市场竞争将更加激烈；二是人才选拔将会随着时代的发展而不再是注重学历，而是将重点放在能力