基础广告学广告学导论第六章.pptVIP

第二节 广告调查的过程和方法 （3）事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题和态度性问答题。 事实性问答题是要求受访者回答一些关于事实性的问题。主要用来收集事实性的资 料。例如，您是否使用过联想笔记本电脑？A使用过；B没有使用过。 行为性问答题是对回答者的行为特征进行调查的问题。例如您最近一周内去过家乐 福超市吗？A去过；B没去过。 动机性问答题是了解被访者行为原因或动机的问答题。例如，您为什么购买农夫山 泉矿泉水？在设计动机性问答题时，应注意人们的行为可以是有意识的，也可以是无 意识的或半意识的，所以有时候受访者未必清楚自己的动机。 态度性问答题是关于被访者的态度、评价、意见等的问答题。例如您是否喜欢IBM 的电脑？ 应该注意的是，在实际调查中，几种类型的问答题往往是结合使用的，在同一问卷 中，既有开放性问答题，也有封闭式问答题，甚至同一问题可以将开放式问答题和封 闭式问答题结合起来。同样事实性问答题既可采取直接提问方式，也可以采取间接提 问方式，问卷设计者应根据具体情况来选择提问方式。 * 广告学导论 第二节 广告调查的过程和方法 5．调查问卷中答案设计的主要类型 问卷的答案设计是问卷设计的重要组成部分，特别是在封闭式问答题中，其答案的 设计必须经过多方面细致的考虑。 （1）双项选择法。也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择， “是”或“否”，“有”或“无”。这两种答案是对立的、排斥的，被访者的回答非此即彼，不 能有更多选择。例如，你家有中央空调吗？答案只能是“有”或“无”。 这种方法的优点是易于理解和迅速得到答案，便于统计分析，但是由于答案处在两 个极端，省略了大量可能的选择答案，因此了解情况不够深入，只能用于较为简单的 事实性问题。 （2）多项选择法。多项选择法是指所提出的问答题事先预备好两个以上的答案，被 访者任选其中的一项或几项，与开放式问题相比，多项选择题需要编码并且只能提供 有限的信息。例如，您选择三星冰箱的原因是什么？A制冷快；B容积大；C价格便宜； D维修方便；E外观漂亮；F别人推荐；G质量好；H噪音小。这个方法比两项选择法要 * 广告学导论 第二节 广告调查的过程和方法 有所缓和，答案有一定的范围，能较全面地反映被调查者的情况，统计分析也方便。 但是采用这种方法要考虑三种情况，要考虑到全部可能出现的结果，不要遗漏和重复； 要注意选择答案的排列顺序，有些被访者喜欢选第一个；答案应控制在10个以内，不 然被访者会产生厌烦的情绪。 （3）排序法。排序法就是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序，有两种 情况：一是全部答案排序，另一种是部分答案排序。例如根据下面列出的五类广告：A 电视广告；B报纸广告；C广播广告；D路牌广告；E杂志广告。首先，按您日常接触的 频繁程度，由高到低的顺序是 ；其次，按您记忆的印象，由 深到浅排序 。 排序法便于被访者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也方便统计， 但是调查项目不宜过多，适用于对要求答案有先后顺序的问题。 （4）回忆法。回忆法指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品牌等印象的强弱。 例如“请您尽可能列出最近在电视广告中出现的啤酒品牌。” 。 * 广告学导论 第二节 广告调查的过程和方法 （5）比较法。比较法是把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被访者进 行比较并作出肯定回答的方法。例如“请比较下列每一对不同品牌的洗发水，哪种你 更喜欢使用？”（每一对中选一个在序号前打勾） A 海飞丝、潘婷；B 潘婷、飘柔 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价，应用此法要考虑被访者对所要回答的 商品品牌是否熟悉，否则将导致乱选的现象出现。 * 广告学导论 第三节 广告调查报告 一、广告调查报告的基本要求 广告调查报告的撰写是整个调查活动的最后阶段。报告提交上来，就表明调查活动 结束。调查报告的内容和质量的好坏直接影响市场调查活动的成败，拙劣的报告能把 即使是最好的市场调查也弄得黯然失色，甚至影响到调查结果在有关决策中的作用。 一份优秀的调查报告，要遵循以下5项要求： ①报告语言简洁、有说服力、词汇尽量非专业化。原因是阅读