外国广告发展的演变(上).ppt

* 1、各时期的的广告概况 2、广告公司的产生 3、世界现代广告业的发展特点 【 教学要点 】 外国广告发展的演变（上） 第一节 原始广告时期（广告产生——公元1450年） 第二节 近代广告时期（1450年—1850年） 1、古埃及 罗塞塔碑：1799年8月，拿破仑远征埃及时，他麾下的一名炮兵士官布撒尔，在尼罗河附近的罗塞塔镇一个古堡中发现一块石碑，高114.3厘米，宽72.4厘米，上刻埃及象形文、俗体字及希腊文三种文字，是公元前195年古埃及的祭司为宣传、颂扬当时的国王普特烈马奥斯的功德而刻，颂扬他是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”。 一、古代东方国家广告活动的萌芽 第一节 原始广告时期 （广告产生——公元1450年） 方尖碑：四千多年前的古埃及方尖碑、石柱上的象形文字，也有原始户外广告的意味。方尖碑外形呈尖顶方柱状，由下而上逐渐缩小，顶端形似金字塔尖。以金、铜或金银合金包裹，当旭日东升照到碑尖时，它象耀眼的太阳一样闪闪发光。现存最古老完整的方尖碑属于古埃及第十二王朝（约前1991~前1786年）法老辛努赛尔特一世（约前1971~前1928年）在位时所建，竖立在开罗东北郊原希利奥坡里太阳城神庙遗址前。这块方尖碑高20.7米，重121吨，是辛努塞尔特一世为庆祝国王加冕而建的。 纸草：用芦苇等莎草科植物为材料，取其茎髓切成薄片，压干后连在一起制成纸莎草纸。埃及人用芦苇茎为笔在纸上书写象形文字，写成后卷起。 最初的纸草书卷多为宗教文献，后来在古埃及新王国时期(公元前16—前11世纪)才逐渐传入民间，用来礼赞圣明，记录事件等。公元前1000年，在古埃及首都散发纸草广告传单(内容见书本)。这是世界上最早的传单广告。 2、古巴比伦 楔形文字：苏美尔人用尖头苇秆或骨棒当笔，在湿土制作的泥版上写字，字成楔形，所以称之为楔形文字。为长久保存泥版，需将之晾干再烧制，从而不怕虫蛀，不会腐烂。但过于笨重，每块重约一千克。到现在，发掘出来的泥版，共有近一百万块，最大的有2.7米长，1.95米宽。 这些泥板书中，既有学校的课本，又有国家文献，记载国王修建神庙、战胜敌国的丰功伟绩等内容，可以推测出当时已产生了宣传商品的文字广告。 考古学发现，古巴比伦的工匠们在建造房屋时，常在泥墙上用楔形文字刻上有关法老或建造者的名字、字迹，或刻上其它图案，这是户外广告的萌芽。，蕴含着政治性。 汉谟拉比法典：古巴比伦国王汉谟拉比，根据社会经济形势与阶级等级关系的状况，在位期间制定了《汉谟拉比法典》。法典竭力维护不平等的社会等级制度和奴隶主贵族的利益，比较全面地反映了古巴比伦社会的情况。法典分为序言、正文和结语三部分。正文共有282条，内容包括诉讼程序、保护私产、租佃、债务、高利贷和婚姻家庭等。 它刻在一根高2.25米，上周长1.65米，底部周长1.90米的黑色玄武岩柱上，共3500行，正文有282条内容，用阿卡德语写成。它是世界上最古老、最完整的法典。是汉谟拉比为了向神明显示自己的功绩而纂集的。 1、古希腊时期 叫卖广告：该时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖等多种形式。在雅典城，人们吆喝着有节奏的声音、贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最原始、最古老的叫卖广告。 有卖化妆品者，还编出四行诗来沿街叫卖： 为了两颊娇红，双眸晶莹， 为了人老颜新，价格公平， 每一个精明女人都会购买—— 埃思克普托制造的化妆品。 二、古代西方国家广告活动的萌芽 2、古罗马时期 卡尔维诺的文字： 你沿着街道深入，两旁的墙满是伸出的招牌。满眼所见不是物体，而是物体的图像，他们意味着别的东西：镊子是牙科诊所，啤酒杯是酒馆，戟是军营，天平是杂货店。 摊子上陈列的货物也一样，“他们的价值不在于商品本身，却在于作为标记所代表的别些东西：绣花的束发带代表典雅，镀金的轿子是权力，书籍是学问、脚镯是淫逸。 你遛览街道，它们仿佛是写满字的纸张：这城说出你必须深思的每一件事，叫你复述它讲过的话，而在你自以为游览塔玛拉的时候，其实不过在记录它用来剖析自己各个部分的名词。 ——《看不见的城市》 庞贝城：位于维苏威火山南面，因拥有火山赠予的肥沃土壤而物产丰饶，是古罗马帝国最繁荣的城市。 公元79年8月24日，在24小时内，庞贝城和城里5000居民在维苏威火山的怒吼中从大地上消失。庞贝成为一片废墟，但断垣残壁间仍然不断给后人呈现令人关注的线索。人们在火山灰掩埋下的遇难者尸骨孔洞内灌注石膏，以此呈现他们死前最后的挣扎模样，这些模型详细记述了他们的生活。 （见下页图