市场市调-方法_46198.docx

??使用与态度研究使用与态度研究（简称消费者UA研究）是市场研究中最为常用的研究方法，可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势的信息。使用与态度研究，可以解决下述营销管理问题：○为现有产品或新产品寻找市场机会。○有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。○制定营销组合策略。○评价企业的市场营销活动。使用与态度研究主要衡量以下指标：○品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度......○使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率......○购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量......○对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性○媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外......○生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度......○背景资料：年龄、收入、职业、教育程度、宗教信仰寻找产品市场机会：○在获得上述信息的基础上，可以进一步对问题和需求进行分析，以寻找潜在的市场机会。例如，通过分析消费者对日常所遇到的问题的重要度和问题被解决的满意程度，可以绘制如下的问题重要度—问题解决满意度评价图。通过重要度—满意度评价图，可以确定消费者对当前产品的未满足需求，为新产品的概念或卖点的形成提供方向。??为什么要做市场细分市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，其主要目的为： 使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。 在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。??有效市场细分的特征目标市场可认知市场足够大有未满足或未完全满足的需求不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应??事前细分法事前细分法是在UA研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为不同的群体。 最常用的细分因素有两类，一类是人口统计因素如：年龄、性别、收入等，另外一类是行为因素如：购买频率、购买品牌、购买时间等。??事后细分法事后细分法利用UA研究中有关消费者对产品的态度，运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场。事后市场细分法以数理统计知识为基础，也就是说在细分市场进行的同时不同细分市场之间的差异已经显现出来了。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定当您面对以下问题的时候，应该考虑使用产品测试： 如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。 如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置。 与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客。 通常，产品测试包括产品概念测试、口味/香味测试、包装测试和名称测试。产品概念测试①概念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。②概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。③产品样板测试。许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。口味/香味测试?口味/香味测试一般是比较几种测试的口味/香味，从中确定最佳口味/香味，并寻求改进方向，为产品的最终上市提供决策基础。口味/香味测试的具体内容同测试产品的种类有关，以洗发水为例，测试的内容有：香味的浓淡程度；花香味/果香味/柠檬香味；香甜味；天然香味/非人工合成的香味；香味清新/淡雅；香味干净/纯净；香味柔和/不刺鼻；香味持久性......①对比测试：主要用于寻找产品之间的差距?特点：1、要求尝试一对测试产品2、 要有控制产品即主要参比产品3、产品的先后次序有要求，必须相同4、产品之间的差别敏感，容易找出差距5、能够降低样本量②平行测试：主要用于寻找产品之间的差距特点：1、只尝试一种测试产品2、有控制产品即参比产品3、要注意组别间的平行发展4、产品之间的差别不敏感5、样本量大?③循环带测试：主要用于多个产品，没有控制产品特点：1、至少尝试两个产品2、没有有控制产品即没有参比产品3、产品的先后次序有要求，各个产品的机会均