市场竞争战略分析[教材]_46169.ppt

市场竞争战略分析 一 市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 （一）市场分析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市场 市场 （二）市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： （三） 市场营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 人口环境分析 人口数量： 人口结构 家庭结构 人口分布： 经济环境分析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 社会文化环境分析 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向 营销环境分析 图 二、消费者市场与消费者行为分析 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 （一）消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象： （二）影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 勤俭、自私自利、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 表2：时代差异初探 （三）消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程 消费者购买类型 消费者购买角色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费者购买的一般过程 确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价 判断评估 产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象 三、竞争分析及竞争策略 竞争者分析 竞争优势理论 竞争战 （一）竞争者分析 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 （二）竞争优势理论 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。 核心能力理论（九十年代早期）： 协同竞争理论（九十年代后期）： 竞争环境理论 安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法 波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。 核心能力理论 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1。是