渠道治理结构(蒋青云)s1_40874.pptVIP

蒋青云 复旦大学 渠道治理结构与中国企业的竞争优势 蒋青云 复旦大学管理学院市场营销系 中国市场学会 ? 复旦大学中国市场营销研究中心2003年9月23日 渠道治理：一个似是而非的问题 两个电子公司的故事 背景：A、B两公司都生产VCD激光视盘机，A公司最早进入，B公司最晚进入 渠道战略： A公司在市场需求旺盛时，采用分公司模式；B公司则相反，采用代理商模式； A公司在市场需求萎缩后，采用了代理商模式；B公司再一次相反，采用分公司模式。 结果：A公司平稳发展，B公司巨额亏损。 问题：在毛利空间越来越小的情况下，是否应当做深渠道？ 渠道治理结构及其涵义 渠道治理结构是企业外部治理的主要形式 企业价值的网络化 企业竞争的国际化 企业边界的模糊化 渠道治理结构的形式 交易式治理（市场型） 产权式治理（科层型） 关系式治理（混合型） 三种治理结构形式的比较 渠道治理结构的连续统一体（Continuum) 渠道治理结构的意义 渠道战略的核心内容 渠道效率的主要源泉 渠道协调的基本框架 渠道治理结构与竞争优势 削减渠道成本成为竞争优势的主要来源 规模经济法则的失效 利用中间商成本的提高 交易成本节约对竞争优势的贡献 渠道关系差异化成为竞争优势的特定表现 渠道关系形态越来越成为决定产品（解决方案)差异化的主要因素 渠道关系定位的实质是顾客关系，不同的渠道关系提供给顾客不同的价值，从而具有不同的竞争优势 渠道整合程度成为客户响应速度的决定因素 渠道治理结构的选择 渠道治理结构的选择 公司战略 效率导向：成本效益分析 资源能力 交易型治理结构：充分利用市场竞争机制 动力：由于竞争，第三方的激励和约束机制更强 专业化： 经济适应性 规模经济 更大的市场覆盖面：客户资源的协同性 独立于单一的制造商：具有一定的中立性、公正性 纵向一体化：竞争不足条件下的选择 制造业公司 “特有能力” 引致的“小数谈判”状况。 纵向一体化可以减少分销环节的机会主义行为 因此，专用性资产就成为纵向一体化的经济基础 分销业公司的“特有能力” 形式 专用知识：下游渠道成员获得的难以转化到其他方面的知识，如汽车物流业 关系 品牌资产：中国家电业渠道上下游之间品牌资产的变化 专用能力：专为某个制造商建成的分销能力 地点专用性：如港口、码头等 定制化的物质设施：如可乐汽化装置 专用性资产如何转变为通用性资产 技术创新：如正广和 转换成本 会计成本 机会成本 心理成本 纵向一体化：环境不确定性下的选择 纵向一体化：以减少绩效模糊为目的选择 绩效模糊：由于信息缺乏，制造商无法判断绩效程度 纵向一体化可以通过指导员工行为符合企业要求，而代替绩效的计量，即用控制代替不确定性。 渠道治理结构选择决策框架 中国企业如何打造高效的渠道治理结构 日化产业企业实践的启示 拓展视野 管理效率目标 交易效率目标 关系博弈目标 价值定位 以价值网络作为定位基础 将产品、服务和渠道整合起来定位 专用性资产投资和转换成本之间的平衡 Dell 的直销系统 Wal-Mart 的“持续补货系统” 客户关系建设与管理 关系博弈 承诺与契约 单边治理与双边治理 单一治理与复合治理 动态调整 基于企业自身资源和能力基础，在连续统一体上的渐进发展：华帝模式 基于市场竞争程度演变的渐进发展： 基于市场竞争分布不均匀的复合式发展：施乐模式 基于不同细分市场顾客需求特征的差异化发展：哈根达斯模式 基于上下游博弈的动态均衡发展：国美模式 * ? 首届中国市场总监/销售经理高峰论坛 约束 0 ＋ ＋＋ 契约法则 ＋＋ ＋ 0 协同调整 0 ＋ ＋＋ 自动调整 绩效 ＋＋ ＋ 0 行政控制 0 ＋ ＋＋ 激励强度 工具 产权式 关系式 交易式 特 征 资料来源：Williamson, The economics Institutions of Capitalism, 1985. ++ 代表强；+ 代表较强；0 代表弱 市场型 科层型 正式契约 承诺 合营企业 多数股权 混合型 纵向一体化程度 高 低 高度不稳定的市场 低专用性 外包分销，保持灵活性， 直到不确定性降低 市场前景好 高专用性 市场前景好 不进入市场 纵向一体化，以获得 对员工的控制，避免 变化环境中的小数 谈判地位 高度不稳定的市场 低专用性 选择交易型治理 结构，保持灵活 性，直到不确定 性降低 市场前景好 高专用性 市场前景差 不进入市场 纵向一体化，以获得 对员工的控制，避免 变化环境中的小数 谈判地位 第1步：交易型结构，以利用竞争性市场的益处 ? 动机 ? 专业化 ? 经济适应性 ? 规模经济 ? 更大的市场覆盖面 ? 独立于任何单一的制造商 第2步：非竞争性市场的纵向