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C2C电子商务下消费者行为影响因素研究 　　[提要]网络经济时代的到来使电子商务得到了快速的发展，网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。本文主要结合C2C电子商务及其模式，分析影响消费者网上购买的个人因素和环境因素，从消费者角度提出完善我国C2C电子商务的建议。 关键词：C2C；电子商务；消费者行为；影响因素 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2013年6月18日 一、C2C电子商务模式 电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）模式。 （一）B2B电子商务模式。B2B是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。目前，基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模达到26万亿美元。 （二）B2C电子商务模式。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别是对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物的用户不断增长。 （三）C2C电子商务模式。C2C是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。C2C模式是最能够体现互联网优势的，在不同地域、不同时间，数量巨大的买方和同等数量的卖方通过一个平台找到合适的对象进行交易。同传统的市场相比，它不受时间和空间的限制，交易方式灵活，因而节约了大量交易成本。 二、C2C电子商务模式下消费者网上购物行为影响因素 结合传统购物方式，本文主要从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。 （一）个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响。最终的消费者决策是由个人做出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。网络购物的决策主要受文化、社会、个人和心理四个层面的影响。 1、文化对消费者网络购买决策的影响。大量研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近，且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。 2、社会因素对消费者网络购买决策的影响。社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示：我国网民对互联网信任度较低。根据《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，只有29.2%的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物望而却步。 3、个人特点对消费者网络购买决策的影响。个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用C2C购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式的区分上，自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过C2C的方式进行购物，在C2C网站社区中与网友分享自己的购物经历。 4、心理因素对消费者网络购买决策的影响。消费者的购买选择进一步受四个主要心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的