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从理财到资管:商业银行品牌突围 　　2013年10月15日，中国工商银行正式开始对外发售2013年第1期“多享优势”系列理财管理计划产品，分A、B两款，均可以有0～70%的资金投资于“理财直接融资工具”。随后，浦发银行、兴业银行、交通银行等相继发售“理财管理计划”。以往商业银行理财投资的债券类资产主要是指债权类信托、股票收益权类信托等，此次合计发售金额上限约200亿元的银行理财管理计划的发布，让媒体齐呼，银行资管时代大幕开启！ 从理财产品到理财管理计划，不仅让商业银行理财业务面临从类存款模式转向真正资产管理模式的机遇和挑战，也将促使商业银行进行一场理财业务的品牌突围战。 理财业务，身份的困惑 2004年7月，光大银行率先推出首款银行系个人人民币理财产品，标志着我国商业银行正式面向公众开办理财业务。经过近十年的发展，目前我国银行理财业务已经形成股份制银行、城市商业银行、国有控股银行、农村金融机构、外资银行共同参与发行，产品运行规模约10万亿的庞大市场。然而，在发展过程中，理财业务在整个银行产品体系中的身份地位一直处在不断厘清的过程中。 “理财”一词最早现于20世纪90年代的报端，到今天，已经为人们所广泛熟悉。但是对什么是“投资理财”，国内外一直没有清晰明确的官方定义。20世纪90年代中后期，我国商业银行尚未明确提出理财业务的概念，当时的理财服务主要以代销基金、代销保险等产品为主。进入新世纪，我国商业银行开始发售自主设计的理财产品，真正开始从事自营理财业务。今天我们熟知的银行理财产品主要指商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定投资于相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，再根据合同约定分配给理财产品购买者即投资者的一类理财产品。 然而，随着投行业务及私人银行业务的兴起，“资产管理”和“财富管理”等词汇相继出现甚至蹿红，又使得银行理财的身份特征变得模糊。“资产管理”和“财富管理”这两个时髦词汇更多是从专业机构为客户所提供的服务角度对理财行为进行界定。目前在我国商业银行中，金融市场部门大多是理财业务的牵头部门；一般投行部门提供资产管理服务，往往对应着理财产品募集资金的资产端；私人银行部门提供财富管理服务，往往向客户销售的就是一些针对高净值客户的高收益理财产品，或代销券商、信托等其他金融同业发行的高收益产品。两者均游离于自营理财业务之外，又与理财业务息息相关。 理财品牌，泥沼中前行 基于理财业务时而清晰、时而模糊的身份特征界定，我国商业银行理财品牌建立的情况也犹如处身泥沼，混沌不清。 跟其他金融产品所面临的同质化竞争困境一样，各家商业银行均认识到丰富服务手段和建立品牌形象是拓展理财业务的有效途径。从一开始，光大银行便建立了其“阳光理财”的品牌并沿用至今，随后其他商业银行发行的自营理财产品也都被冠以特色各异的品牌标识。然而，随着理财产品类型不断丰富，业务层次不断多元，理财业务品牌体系建设之路逐渐变得不再顺畅。 首先，品牌设立维度眼花缭乱。发展初期，各家商业银行理财产品的品牌往往单一却很清晰，理财业务被赋予响亮的专属品牌，光大银行的“阳光理财”、招商银行的“金葵花理财”等品牌深入人心。随着业务进一步发展，一大批依托私人银行业务建立起来的财富管理品牌如雨后春笋般兴起，其与原来的理财业务的关系常常让客户感到雾里看花。光大银行传承“阳光理财”推出“阳光财富”，以客户资产规模的层级进行了品牌设立维度的界定；招商银行沿用“金葵花”作为其财富管理品牌，但单独设立了“点金”品牌服务对公理财客户，从公、私客户身份角度进行了品牌区分；“工银财富”建立以后，将工商银行原有理财产品、外汇、基金、保险、贵金属等悉数纳入其中，形成与企业形象辉映的一级品牌；交通银行建立了针对财富人群的“沃德财富”，原理财品牌“得利宝”现身其中……不仅一级品牌和专属品牌让人眼花缭乱，单一产品品牌也让投资者晕头转向。有的品牌按资金投向特征进行设立，如与外汇相关的“汇得盈”；有的以风险等级进行品牌命名，如中低风险的“安心得利”；有的以期限结构特征设定品牌，如按周和按月滚动发行的“日鑫月溢”。这些单一产品品牌虽然很多做到了形象、直观，但在产品体系中横空出世、单打独斗，缺乏品牌系统体系关联，命名维度过多以后往往给人产品体系错综复杂之感。 其次，品牌体系层级过多，“族谱”臃肿不堪。随着理财业务迅速发展，各家商业银行理财产品类型已经基本健全，随之而来的是二级品牌甚至三级品牌的建立。建设银行的“乾元”理财品牌、农业银行的“汇利丰”理财品牌和工商银行的“东方之珠”理财品牌均属于理财业务二级品牌的层级，知名度较高，但是一级品牌概念缺失，导致出现分不清谁是“爸爸”，谁是“儿子”的窘境。另外也有在二级品牌下再分设三级品牌的现