女大学生化妆品消费行为企业营销新策略.docVIP

基于女大学生化妆品消费行为的企业营销新策略 随着大量外国品牌进驻中国市场，中国化妆品行业竞争不断加剧，寻找新的市场对一个化妆品企业来说至关重要，在中国，以大学女生为主体的庞大的高校市场是一个潜力巨大的市场，女大学生作为化妆品消费群体里的一个特殊群体，她们更易于接受新事物，体验新品牌，她们应该成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时的重点突破对象，通过调查分析，得出大学生群体经济来源单一，消费结构比较稳定，经济来源主要是父母的资助，但是有研究表明，现在大学生的可支配收入普遍增加，消费呈多元化趋势，大学生除了学习方面的花费外，时尚的服装和化妆品、情感消费等都已成为当今大学生消费的热点，虽然以前的研究中会提到大学生消费常常会有冲动消费，盲目攀比等不良习惯，但大学生的受教育水平毕竟处于社会的中上等，自身具有一定的思考和判断能力，因此价格、质量、潮流仍是吸引女大学生消费的主要因素，讲求实际、理性消费仍是当前大学生的消费理念。因此，根据当代女大学生的消费心理来量身定制一套可行的营销策略是必须的。 大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且他们表现出明显的消费特点，已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，企业应关注大学生消费情况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，采取与之相适应的营销策略，显得尤为重要。 一、研究的方法与数据来源 1.研究对象及方法工具 以山东财经大学，济南大学，山东大学大一至大四不同年级的女同学为研究对象。方法工具是通过问卷调查和统计。 2.调查结果 化妆品是女大学生生活必备的生活用品，无论是平时的日常护肤还是出席面试等活动的彩妆，女大学生对各种系列的化妆品都有很大的需求。2012年就大学女生的化妆品消费行为和特征进行了问卷调查，同时辅以网上调查，对山东财经大学两个校区的大学女生进行广泛的调查，此次调查共发放问卷300份，调查结束后首先对回收的问卷进行了仔细的逻辑检查，随后对数据加以整理，然后将数据录入计算机，运用EXCEL分析，最后得到有效问卷为270份，有效率为90%，数据质量较好。大一、大二、大三、大四女生所占比例分别为27.3%、20.4%、26%、26.3%。 个人信息统计（总量） 学年分布 大一 大二 大三 大四 总计 人数 74 54 70 72 270 比率 27.4% 20% 25.9% 26.7% 100% 表1 所调查的女大学生月生活费及来源情况，根据 270份有效问卷的统计结果,如： 表2 月消费额分布表 消费 额度 400 401~600 600以上 总计 人数 60 134 76 270 比率 22.22% 49.63% 28.15% 100% 月消费额在400元以下的有 60人, 占总人数的 22.22%; 月消费额在 401 ~ 600 元之间的有 134人, 占总人数的49.63%; 月消费额在 600元以上的有 76人, 占总人数的28.15%。目前,大学生日常消费资金主要来源于家庭,不同年级大学生消费资金来源有所区别, 大学生参加勤工俭学的人数会随着年级的升高而增多,因而其消费资金来源会发生相应的变化。如下： 图1 图2 图3 每月化妆品消费上的花费情况，根据问卷调查，绘制了一下两个图表： 图4 图5 由上面两个图片可以看出有22%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在200元以下，49%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在200元到300元之间，28%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在300以上。并且当大学生的消费额增加时，她在化妆品的消费上呈上升趋势。 化妆品购入方式： 由此图我们可以发现随着网络技术的发展，新型的营销方式开始在女大学生化妆品市场中占据较靠前的地位。 化妆品购入品牌： 购买动机： 二、女大学生化妆品消费行为现状分析 此次调查本着实事求是的态度，调查结果真实可信，比较客观的反应了目前山东财经大学，济南大学，山东大学校区女生化妆品消费的现状。调查内容主要是大学生每月生活费来源、月消费金额、购买方式、日常化妆品消费行为以及消费特征等。总体反应90%以上的女生每天都使用护肤品，对品牌有一定的追求和信任，护肤品一般使用周期为三个月。在大学生中，理性消费是主流，大多数人能够合理的计划自己的消费，超前消费只是大学生群体中的少数现象，在购买化妆品之前，有一小半的女生是同学或朋友使用后觉得不错介绍的，有大部分是售货员推荐的。质量、价格、功能、品牌、效果是大学女生在购买化妆品时最关注的几个方面，消费品的质量和价格一般被认为同使用价值相联系，即被看作消费理性的诉求对象;品牌和时尚更多地体现了使用者的身份和形象,其魅力在于符号标识和象征意义,带有较多的感性色彩,即被看作消费非理性的