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城市商业银行改名潮背景下银行品牌建设探究 　　[摘要]十几年来，我国城市商业银行快速发展，至今已经达到了144家的较大规模。作为我国银行业金融机构中一个不可或缺的金融团体，城市商业银行在推动各地的经济发展以及稳定金融秩序等方面发挥了重要作用。但随着我国金融业开放程度的深入，外资银行不断涌入，以及金融产品和金融服务同质化的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，我国城市商业银行未来的发展面临着巨大的挑战。未来的时代是品牌的时代，品牌价值成了城市商业银行在未来的发展战略中的核心诉求，要想在未来激烈的竞争环境中不断前进并获得长足发展，我国城市商业银行必须重视其品牌建设。本文对国内城市商业银行的品牌建设进行探究，总结其中的不足及可取之处，力争为城市商业银行的品牌建设提出一些可行性建议。 [关键词]城市；商业银行；品牌建设 [中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）32-0022-02 品牌是特定产品或服务的识别标识。它向人们展示企业的品质和特征。金融品牌，从客户角度来讲，是客户对商业银行及其金融产品与服务所有期望的总结；如今，商业银行的品牌已经成为“软实力”，将直接影响银行的经营效益及市场占有率，品牌这一宝贵的无形资产已成为企业核心竞争力的重要体现。在此背景下，国内各商业银行都加快了品牌建设的步伐，对品牌建设的认识程度更是加深，可以说，我国的银行业已经进入到了品牌竞争的时代。 为了谋求品牌建设的发展，城市商业银行自2007年以来纷纷进行改名掀起一股改名的热潮，由此拉开各自品牌建设的序幕。现摘录自2007年以来部分城市商业银行改名状况如下表所示： 1品牌建设的意义 城市商业银行进行品牌建设的意义可以概括为以下三点。 1.1应对国内外竞争的需要 首先，在经济全球化的浪潮中，外资银行技术和产品已经登陆中国，全球化使全球银行处在同一平台上竞争，中国的商业银行迎来了前所未有的挑战。 同时，如上表所示，自2007年以来随着银行业金融机构不断发展，城市商业银行不断崛起，所占市场份额增加。截至2011年年底，我国有大型商业银行5家，股份制商业银行12家，城市商业银行144家。在如此激烈的竞争环境中，如何在众多银行中脱颖而出并获取更高利润是每家银行不得不仔细思考的问题。 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。如今，品牌战略与公司战略、人才战略、技术战略一起共同组成了银行发展战略，品牌战略不仅是整体战略的组成部分，而且是战略的连接点和着力点，城市商业银行进行品牌建设迫在眉睫。 1.2应对客户需求变化、提高市场占有率 随着经济的发展，现在的客户会有意识地挑选某种品牌，这种偏好是一种信赖与情感的归属的表现。而品牌建设则可以让更多的人了解、掌握金融产品与服务，在知晓其功能、特性以及利益之后才能得到他们的认可，进而激发他们购买全新产品和享受消费服务的欲望和热情。 再者，随着科学技术水平的提高，许多客户特别是一些技术偏好型客户，越来越重视网络服务水平，水平高低是影响客户选择商业银行服务的一个很重要因素。这就要求商业银行与时俱进，加快创新步伐，不断开发新的产品与服务，提供包括网络银行在内的多种服务，以满足客户新的需求与欲望，扩大客户群，不断提高市场占有率。 1.3迈向新台阶，实现可持续发展 实施品牌战将使银行依靠品牌带来的无形资产获取回报，形成明显的比较优势，稳定和强化银行的市场地位，品牌形象的地位和竞争将给银行带来积极的作用。过去几年，由于中国政府的引导，城市商业取得了一定进展，在经营理念和经营方式上也有了一定的转变，这些变化不仅有利于推动提高中国银行业的竞争力、改善公司的治理，也为银行在理念上重视品牌创造了良好的条件。 综上所述，明确自身定位，累积品牌的优质内涵，加强品牌建设，是中国城市商业银行的必然选择。 2国内外银行品牌建设 2.1国外银行的品牌建设 品牌是个性和风格在产品中的体现，是企业的精髓。把企业最棒的东西放在你的品牌中，不断地充实它，不断地选择那些打动人心之处让它们融入品牌。 在金融业，久盛不衰的花旗银行经历了数百年的苦心经营，以“第一位”的定位策略和全方位的金融产品创新，成为金融界品牌的典范。了解当地市场，并拥有训练有素的当地雇员，配合着跨区域性的优势向客户提供世界水平的银行服务，花旗银行这与众不同的品牌建设战略值得借鉴学习。 2.2国内城市商业银行的品牌建设 改名之后，城商行走出一条特色化品牌推广之路。 硬件方面，城市商业银行通过在传统模式的基础上开发了整合各种客户信息的新服务系统，持续加强产品创新，通过网络建设方面，逐步形成了立体高效分